第二章广告心理。
一、教材内容扩充。
广告心理的研究方法。
广告心理的研究方法一般有观察法、询问调查法、问卷量表法、试验法、投射法和内容分析法等，这些方法各有特色，分别适用于不同的研究课题，既可以单独使用，也可以把几种方法结合起来使用。
1.观察法。
观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。此方法基于行为主义理论流派。行为主义理论认为，人的心理活动都表现在其外部行为上，因此可以通过分析外显行为来推测其心理活动。
在广告中常常应用这种方法搜集资料。例如，暗中观察行人对临街橱窗广告的各种行为反应，以便帮助判断广告受注意的程度及人们言谈中对它的评价。还可在实验室中观察被试者的各种反应。
这种方法由于观察者只能以推测来证明，而环境中各种影响因素也无法控制，因而它对广告效果的测量和对消费者购买行为的观察分析不尽全面。经常是观察法与其他方法一起结合使用。观察法对研究与分析十分重要，它是各类研究方法中一个基本手段。
2.询问调查法
询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方的有关心理与行为的资料。这种方法常常和观察法结合在一起使用，互为补充，要求研究者做到口问、耳听、眼看。这种方法最大的特点是在整个访谈过程中，调查者与被调查者相互影响、相互作用，而不像观察法那样由观察者单方面进行观察活动。
询问调查法按照一定的原则来编制访谈计划。在一定程度上，询问调查法能比观察法获得有关调查对象的更多的、更有价值的、更深层次的心理活动情况。
3.问卷量表法。
通过制定心理量表，可了解消费者对广告的态度，还可把广告可能产生的效果分成若干等级和类别，用分数表示。通常采用问卷形式让消费者填写，评定处在哪个等级，再经过心理统计分析结果，可得到广告效果的量化指标，所以又称问卷量表。
4.实验法。
实验法是心理学研究中一种最为常用的方法。主要用于探索心理现象之间是否存在着广告传播心理机制上的因果关系，以揭示广告活动的心理规律。在心理学研究中，实验法是指有目的地通过严格控制或创造条件，主动地引起或改变被试某种心理现象以取得广告效果的资料而进行研究的方法。
目前在广告心理学研究中主要有两种形式的实验研究，一是实验室实验法，二是自然实验法。
5.投射法
投射法是心理学中一种内心研究方法，用来**消费者潜在的动机和情感。消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激，在其反应时会把自己通常隐藏起来的需要、期望、担忧情绪等投射到对这些客观刺激的解释上。调查者通过对被调查者的这些反应的间接推测来了解其内心的深层想法。
在广告活动中常用的投射方法有词句联想法、文章完成法、购物表法、绘画测验法、主题统觉法，以及在其他方法中使用的一些投射技巧等。例如，由调查员先说某个常用字眼或商品名称，然后让消费者说出由此字词会联想到什么词，以此来了解消费者对商品的潜在需求和购买动机。这种方法可以不限制消费者，让其自由联想；也可以给出一定的范围，让其在这个范围内选择。
例如，请说出当您听到下列字词时会立即想到什么商品？可把联想范围限定在商品范围之内。还可依据调查主题设计一段未完成的文章，或若干不完整的句子，请消费者(即被调查者)把答案补充完成。
例如“我通常在喝酒，通常喝的酒是牌的”；“在一起喝酒的其他朋友认为喝酒可以使人 ”等等。从这些填空补充中可以了解消费者的动机和态度。在这种操作中，应尽量避免使用第一人称和第二人称，以免被调查者担忧和产生自我防卫。
还可以用漫画的形式进行。在被调查者面前展示一幅消费者进行某种消费活动的漫画，要求被调查者填写漫画中人物的对话或依据此画编一则故事，以此推知其动机。
在广告心理学的实践中，有一则利用购物表投射法准确了解消费者动机的实例值得借鉴。这是在美国20世纪40年代对速溶咖啡做的广告宣传。此咖啡初上市时，广告的主题是省时方便，但销售毫无起色。
于是心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表，如图2-1所示。
图2-1 家庭主妇食品购物表。
在表甲与表乙中除了甲是速溶咖啡、乙是新鲜咖啡这一项不同外，其余全部相同。让被调查的家庭主妇(称为被试)看这两张购物表，并推测按这两份表购物的两位家庭主妇即甲和乙有什么持点。结果发现，被测试主妇对分别采用甲、乙两个食品购物表的主妇的描述差异很大。
对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑合、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。由此专家们找到了速溶咖啡销售不畅的原因：因为家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所以不去购买速溶咖啡。
于是，广告主题从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速溶咖啡的美味可口，突出宣传其“百分之百的纯咖啡”和芳香新鲜的特点。由此诱发了消费者的购买动机，使速溶咖啡得以迅速推广。从这个例子中可以看到，通过投射法可以了解消费者内心真正的想法，这一点对广告策划来讲是至关重要的。
6.内容分析法。
内容分析法原是一种传播学研究的方法，用于对第二手资料进行分析以揭示其中蕴涵的规律。在广告心理研究中经常被用于广告活动中的心理策略运用的研究。例如，比较理性诉求与感性诉求这两种广告的心理策略在报纸中的运用情况。
此外还可以把它与实验法、调查法结合起来运用，用于**广告作品的各种构成要素与广告效果之间的关系。
采用广告作品内容分析法研究一般要有以下几个步骤：
1）确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和评分方法。例如2023年雷斯尼克等人的研究，对理性诉求广告所下的操作定义是“含有一种或一种以上信息内容的广告”，而对广告中可能有的信息内容，他们界定为14种，包括产品的功能用途、**和质量等。对于每一种信息内容，他们也制定了严格的分析标准。
例如，对于“功能用途”的分析标准是“产品有什么用途，与其他产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度”；评分方法是如有上述信息的广告记为“1”，没有的则记为“0”。
2）对现有案头资料（即第二手资料）进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料具有代表性。
3）对评分编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和评分编码过程。经过训练，力求使不同的编码员对内容分析标准的理解达成一致。在实际研究中，一般要求不同编码员的一致性程度达到85% 以上。
4）对评分编码后获得的数据进行统计分析。
广告策划第二章
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