（5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小差异。
3.简述定位理念的基本思想。
答：该理念主张：
1）广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；
2）广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的**上，以便在公众心中创造出一个位置；
3）广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；
4）广告应该突出品牌与众不同之处，而并不完全是商品的利益信息。
5）广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关的需要，就会首先联想到广告商品的品牌。
4.简述劳特朋4c模式的基本内容。
答：（1）用消费者取代商品，即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品；
（2）用消费成本取代**，即准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本；
（3）用方便取代渠道，即认真考虑如何给消费者提供便利的消费服务；
（4）用沟通取代**，即积极与公众进行沟通而不是主动**。
6、论述题。
试述imc理念的基本内容。
答：imc理论即整合营销传播理论，代表人物是美国西北大学教授舒尔茨，他与人合作出版了《整合营销传播》 ，认为imc“是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划”。
从本质上讲，imc就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实的角度讲，imc就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。从运作的角度来看，整合传播营销就是将与市场营销有关的一切目标与活动一体化，包括四个方面的要求：
一是目标一元化；二是营销传播活动一元化；三是广告宣传一元化；
四是信息符号一元化。
第2章现代广告的创意艺术。
1、名词解释。
1.广告创意：就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需要，立足广告战略，根据创意和新法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
2.韦伯·扬创意模式：是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即调查阶段（收集与商品直接或间接相关的资料）→分析阶段（找出商品最富特色之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子）→酝酿阶段（停止广泛联想，找出最佳的创意方向，集中思考）→诞生阶段（灵感突然出现）→评估阶段（找出最佳创意，并加以调整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案）。
3.阿姆斯琼创意模式：是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即评估形势→明确问题→利用潜意识→产生构思→找出最优构思。
4.冯·奥克创意模式：是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括四步，即探险家（寻找新的信息，关注异常情形）→艺术家（实验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点）→法官（评估实验结果，找出最实用的构思）→战士（克服各种干扰和困难，努力实现创意概念）。
5.共鸣策略：主张在大中华商品和服务的广告中，营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，特别是童年回忆、亲情、爱情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感。
2、填空题。
1.商品信息品牌特征 2.形象化|具体化的意境 3.商品消费观念。
4.公益广告5.创造性思维。
3、单项选择题。
4、多项选择题。
5、简答题。
1.简述科耐创意模型的基本内容。
答：科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长期思考还是短期思考，设计象限创意模型。他指出，第一象限即感性—非常重要。
属于情感模型，公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化妆品，首饰等。第二象限即理性—非常重要，属于信息模型。公众根据商品信息理智地作出购买决策，如商品房、轿车、艺术珍藏品等。
第三象限即感性—不重要，属于自我满意模型。公众只要感到满意即可，如服饰、家电、电脑、家具等。第四象限即理性—不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买，如各种日常用品。
2.广告创意需要遵循哪些法则？
答：广告创意受制于商品信息和企业信息，具有实用功能，同时又影响公众的利益，因此需要严格遵守以下法则：主题突出、服务**、诚实可信、鲜明独特、高雅健康、信息显露、形象逼真、情节生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯而且集中等。
3.在广告创意活动中，运用感性化创意法应注意哪些要求？
答：第一，妥善处理好感性化意境与理念内容的关系。
第二，善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像，通过卓越的创意，让广告作品情景合理，内容浅白，含义深刻，文句简练，淋漓尽致地表现出商品的某种特性。
第三，善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。
第四，感性化意境要求力求风格化，富有鲜明的性格色彩。
4.在广告创意活动中，运用公众主题创意法应注意哪些要求？
答：广告创意的主题化，应注意以下四个方面的要求：
1）标题主题化。就是巧妙地把主题意境概括为一个富有个性色彩、鲜明化的标题作为整个广告作品的灵魂与统帅。
2）标语主题化。就是根据广告创意的主题意境和主题标语，策划系列化的宣传标语、口号和其他宣传文稿，来烘托展示主题意境，渲染主题标语。
3）氛围主题化。就是根据广告宣传活动的主题意境，选择符合主题要求的**、音响、场地装饰色调、彩旗、**道具甚至**模特的服饰等，使活动现场洋溢出主题文化的气息，达到内容与形式上的全面主题化，强化广告宣传活动的市场冲击力。
4）项目主题化。如果广告宣传活动是由若干个分活动、子项目构成的，设计广告宣传的系列子项目时，既要考虑商品的宣传需要，又要考虑主题的意境需要，使所有广告宣传项目都充满主题文化。
5.在广告创意活动中，运用情景演示创意法应注意哪些要求？
答：为了提高情景展示创意法的广告宣传艺术，在具体应用中，应注意以下六点要求。
1）选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。
2）选择的公众生活情节符合商品的消费用途。
3）选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。
4）选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。
5）演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。
6）策划公众生活情节时，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足，展示商品与生活的关系，向公众描述新的生活方式，引领社会健康发展。
第3章现代广告的策划艺术。
1、名词解释。
1.广告策划：是集谋略与科学程序于一体的艺术，需要科学的策划思维，如谋略化思维、营销化思维、整合化思维商品生命化思维和承诺合理化思维等。
2，系列广告：就是根据商品形象特征构造出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种品牌的印象，建立商品的独特形象。
3.广告定位：就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固形象。
4.广告提案：就是广告**公司运用口头说明方式，借助多**技术，将广告策划的重点内容和精华直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。
5.公益广告：是指以宣传社会人文精神、树立文明概念、推广科学生活方式为主体内容的广告形式，诞生于20世纪40年代的美国。
2、填空题。
1.领先品质 2.以情感人 3.标准色 4.美国 5.心理效益。
3、单项选择题。
4、多项选择题。
5、简答题。
1.简述swot分析法对广告策划的启示。
答：在培养战略化策划思维方面，斯提勒的swot分析法具有指导意义，斯提勒认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会与威胁，根据自身的优势与劣势，从其象限中寻找出基本的发展方向。
2.简述导入期广告宣传的核心定位。
答：导入期广告宣传的目标总体来说应该是提高知名度，建立基本消费队伍，具体而言应该定位于以下六个方面：
1）通过知识营销、宣传单派送活动，传播商品知识和功能原理，解决公众的商品知识问题，让公众从理性上充分了解商品。
2）通过pop广告、宣传单派送，引起公众对新上市商品的注意。
3）通过公共关系活动，培养公众对商品和企业品牌的好感。
4）通过趣味、游戏性活动，诱发公众的好奇心理和尝试心里，引导公众萌发需要愿望。
5）通过样品赠送活动、包装附赠活动、评选幸运公众活动等，建立商品的基本消费队伍。
6）强化商品的品牌形象，巩固企业的市场地位，防止竞争者轻易闯入市场。
3.简述成熟期广告宣传的核心定位。
答：在成熟期，商品被公众普遍接受，企业提供的商品成为一种社会时尚，商品的获利率相当高，市场前景也被普遍看好，竞争者会纷纷涌入，竞争局势比较激烈。广告策划的目标应定位于以下几个方面。
1）通过商品文化节、商品展示、附加赠送、**折扣、有奖销售等活动，全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润。
2）通过pop广告、开设专柜或专卖店，扩大商品的柜台面积，提升商品的品牌形象。
3）通过公众俱乐部、赠送贵宾卡等活动，强化公众的品牌忠诚度，引导公众反复购买商品，并自觉地向周围其他公众宣传、推荐企业生产的商品。
4.如何提高公益广告的策划艺术？
答：公益广告是一种特殊的广告形态，在策划方面应注意以下几个方面的要求。
1）讲究品位性。在公益广告策划中，要讲究宣传意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品位强化广告作品的影响力，达到启发思维、推广观念的目的。
2）讲究主题化。公益广告的策划，在内容选择方面应该注意统一性，选择某一社会热点问题作为主题，在一定时期内要求各有关方面围绕这个主题进行创作，创造出宣传上的规模效应，以强化公益广告的影响。
3）注意写实化。在公益广告中，宣传的内容是抽象的、理性的，这不利于公众接受。
4）注意热点化。在公益广告中，可采用的宣传素材比较多，凡是人类社会问题都应该宣传。
5）注意艺术化。公益广告的宣传内容，具有较强的教育意义，属于社会规范方面的范畴，显得比较枯燥乏味。
广告学4阶段练习答案
广告学 第四阶段练习及答案 11 13 第十一章广告设计。一 填空题。1 无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循 功能第一，形式第二 的原则。2 广告设计大致可分为三大类 平面广告设计 立体广告设计和动态广告设计。3 招贴广告设计的特征主要有画面大 远视强 艺术性高。4 户外广告的可分为三大类...
广告学概论试题
一 单项选择题 1 10 10分 1.b 2.c 3.b 4.d 5.a 6.c 7.d 8.b 9.b 10.c 二 多项选择题 2 5 10分 1.abcd 2.acde 3.abcde 4.abde 5.abcde 三 填空题 1 10 10分 1.要新颖独特 要有情感。2.载体 交接点。3....
《广告学概论》考核大纲
广告学概论 考核大纲。一 考核对象。本科汉语言文学专业。二 命题范围。根据 广告学概论 教学大纲提出的教学目的和任务，制订本课程的考核要求。本课程各章的基本要求和考核内容。第一章广告概论。1 掌握以下知识点 广告的概念 广告的分类 广告的构成要素 2 正确认识广告学的研究对象和掌握广告学的研究方法。...