第一节广告的经济功能。
广告得以产生并发展的直接原因是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。
广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品**的影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。
一、广告对商品供需的影响
一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能
广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。
经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会。
广告的经济意义在于，通过广告活动企业组织能够节约（减少） 信息成本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加， 从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的不断进步， 广告能够不断地降低市场的信息成本，提高市场的运行效率。
二）广告能够加速流通，扩大销售
促进流通的方式有很多，如人员的、店头陈列方式的，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。
表4-1 **组合中四个主要成份的比较。
三）广告可以促进社会经济财富的增长
广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然，广告是一种辅助性的能力。
四）广告对经济周期的影响
广告对经济周期的影响这个问题，长期以来一直争论不休。批评家指出广告加快了经济衰退的周期、浪费了本可以在别处得到更好利用的资金。广告支持者则反击说，广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的信心。
五）广告与总体消费
绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。
二、广告对竞争的影响。
一）广告利于竞争，促进企业生产经营
为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。如果没有广告，产品差别的竞争就无法展开。
关于广告有利于竞争的功能，需要特别指出的是比较性广告的问题。资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。
1、何时进行比较广告。
当广告预算少而目标消费群与竞争者的消费群大体相同，或者是新近进入市场的小规模的广告主，往往可以透过比较性广告，来获得某些潜在优势，这种潜在优势主要是指新品牌可透过与领导品牌进行有力的比较，来达到迅速占领市场的目的，因为恰当的比较可以让消费者快速认知本产品与他产品的相似性或相异性（不仅仅是差异）。 案例：百事可乐的比较广告。
2、比较广告的法律问题。
关于比较性广告合法性的争议一直存在，在我国亦是如此。《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。
二）广告和产业集中的关系
为了解答这些问题我们首次介绍两个基本概念：
1）行业广告竞争强度。
就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。
行业广告竞争强度＝全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益×100％
2）市场集中率。
市场集中率是指一个行业中数家最大厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。用市场份额衡量市场集中度是最常使用的一种衡量行业结构的指标。
某些研究表明，广告与集中之间没有多少关系，或没有关系，同时，另一些研究却表明这两者之间有着正向的相关关系。
图4-4 格里尔广告强度与市场集中度模型。
三、广告对于**的影响。
三种观点：1、 广告降低**：
信息观点学派的经济学家普遍相信，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因此广告可以降低**：
第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；
第二，广告可以降低寻求消费者的成本。
2、广告提**格：
市场力量学派的经济学家认为，广告就是一种花费，广告主必然通过提**格来弥补广告成本。
3、折中观点。
1）零售广告，降低了生产成本和分销成本，降低的成本以低**的形式过渡到消费者手中；
2）全国性广告，提高商品和服务的**。
四、广告对消费者的影响
一）广告对消费者需求的影响。
广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场初期，多数运用广告来刺激初级需求。
选择性需求是指对某种品牌的需求。这是在初级需求形成后的一种需求形式。
二）广告对消费者选择的影响。
三）广告对消费者感知价值的影响。
消费者感知价值有四种**：
1）由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值；
2）伴随产品实体的**，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值；
3）由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值；
4）由企业及其产品在社会公众的总体形象所产生的形象价值。
通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。
第二节广告的社会影响。
一、批评者眼中的广告
一）批评广告和支持广告的学者。
批评者：作为一种社会动力，广告“针对（人类的）感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用（人们的）焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵目的。”
支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”。
二）普通大众的批评。
调查表明，普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得多些，这与学者的意见不谋而合。 一些研究发现，作为普通消费者，对广告的抱怨、反感或者指责，主要针对下面六种情形的广告：①反驳消费者个人对广告产品的经验；②利用不真实或令人厌烦的表现方法；③居高临下的态度；④不厌其烦地重复；⑤广告的内容品位比较低下；⑥广告产品本身令人不快。
二、广告的虚假现象
广告从业人员和广告法规制定者都认为广告应该真实，不能出现误导。
三、潜意识广告现象
潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。人们相信，它可以在人们对传播不知不觉的情况下，影响人们的行为。
潜意识刺激分为3种：
1）以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；
2）低音听觉讯息中的快速讲话刺激；
3）印刷品中包含的诸如文字或形象的**刺激。
四、广告中的低格调
1）情节可笑；（2）利用性刺激；（3）好几条广告不过是相同的没完没了的重复；（4）推出的产品或服务令人不快。
五、广告与儿童
许多人认为儿童尤其容易受到广告诉求的伤害，因此，任何针对儿童的广告都应受到严格控制。他们认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童（1）不了解广告的销售意图；（2）缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
六、广告与消费主义
消费主义是指消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。换句话说人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
广告的目的在于激发消费者欲望，在一定程度上，广告推动了消费者的购买行为，并倡导消费主义的生活方式。
七、广告与程式化
广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。
八、广告与流行。
流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及的现象。按照最为普遍的分类方法，流行包括物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型。
流行具有以下几个特性：
新异性——流行的内容必须是新近发生的新颖的样式；
一时性——流行的整个过程在社会生活中显得非常短暂；
现实性——流行突出反映了当时的社会和文化背景；
琐细性——流行围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡；
规模性——流行要有一定数量的社会成员的参与。
大众传播和广告对流行具有以下三个方面的作用：
1.促使流行产生的作用。
2.促进流行普及的作用。
3.消退流行的作用。
第四章理解广告信息的知觉基础
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第四章绩效管理
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铁路车站第四章
第四章铁路车站。区段 区间与分界点 车站把每一条铁路线划分成若干个长度不同的段落，两车站间的段落则称为区间，车站就成为相邻区间之间的分界点，两大车站 技术站 间的段落则称为区段，包含两个以上区间。因此，区间和分界点是组成铁路线路的两个基本环节。车站的分类 根据它们所担负的任务量和在国家政治上 经济上...