本章教学目标： 通过本章的学习，使学习者明晰广告创意的含义及内容；了解广告创意应遵循的原则及优秀广告创意所具有的特征；认识广告创意产生的流程及其创造性的思维方式，并希望学习者通过自觉的训练，能够掌握并不断探索新的思维方式，为大创意的产生奠定基础。广告创意离不开文化，民族文化对广告创意的制约尤为明显。
因此，希望本章关于民族文化与广告创意的论述，能够为学习者提供一个参考的文本，一方面，使之有意识地运用民族文化元素巧妙创意；另一方面，在进行跨文化传播时，时刻注意规避违背民族文化带来的风险。
第一节广告创意的含义及内容。
一、广告创意的含义。
广告创意是现代广告活动中一个重要概念，被人们提及最多，但分歧也颇大。
我们认为对广告创意概念的理解，首先应该从动态的“活动过程”和静态的“活动产物”两个层面展开，才能全面把握它的含义。其次，通过对广告实践活动的总结，优秀广告作品的分析及众多广告学者研究成果的借鉴，我们倾向认为广告创意是对“说什么”与“怎么说”的构想及由此形成的产物。基于上述想法，我们对创意的概念做如下解释：
从动态角度看，广告创意是现代广告活动中的核心环节之一，它是广告人根据广告策略对有效的广告信息及其传达方式的创造性思考过程。这一层面完整的表述应为“创意活动”。
从静态角度看，广告创意是现代广告活动的重要产物之一，它是广告人在分析广告目标、广告产品及目标消费者需求基础上构思的创造性的广告信息及其传达方式。在这一层面上，我们更经常地称之为广告创意。
二、广告创意的核心内容。
广告创意包括对表现概念和创意点子，即传达什么样的信息和怎样传达两个方面内容的构思。广告创意这两个环节的关系可以概括为：表现概念是酝酿创意点子的基础，它为创意点子设定了发想空间以及检视和完善的标准。
表现概念是广告创意的核心，这个核心创意甚至会成为品牌的重要资产。创意点子是对表现概念的具体化和形象化。多样化的、与表现概念相符的点子，可以使核心创意得到丰富而完美的表现，进而增强广告的吸引力和说服力。
由此看，对于一个完整的广告创意，表现概念和创意点子缺一不可。
三、广告创意活动遵循的原则。
1．广告创意要以广告策略为根本依据。
广告策略是对广告活动如何进行的指导方针，也是广告活动达到预期效果的根本保证。创意活动作为广告运作的一个环节，必须在广告策略的指导下进行。广告创意离不开广告策略的指导和制约。
2．广告创意要以确保广告的真实性为基准。
所谓广告的真实性，主要是要求广告信息的真实性，并不是广告的所有场景和场面都必须是绝对真实存在的。只要那些想象、虚构、夸张、变形符合常理，并且不会对诉求对象理解信息产生欺骗和误导，就不能算是创意的不真实。
为了确保广告的真实可信，广告创意一要符合人们生活与思考的常理，二要不影响广告信息的真实。
3．广告创意要符合受众的接受心理。
广告创意求新求异似乎已经成为一条通则，但新颖并不等于不考虑受众心理，过于追求怪诞。怪诞的创意虽然有时容易吸引受众的注意，但注意之后产生的不是好感而是反感，甚至会对产品的销售产生严重的不良影响。
4．广告创意要适应目标市场的民族文化。
广告创意需要根据目标市场的综合环境、文化背景进行相应的调整，以适应不同市场的具体情况。很多国际性著名品牌在全球采取的都是同样的表现概念，但是在不同国家和地区，发展出适应本地文化特色的执行方式。创意的这种对民族文化、地域文化的适应性，是市场拓展的需要。
5．广告创意要兼顾经济效益和社会效益。
广告的最终追求就是促进产品的销售，从而获得更好的经济效益。广告要达到这一目的就要具有极强的传达力和说服力。
广告是社会文化的一个组成部分，一方面，它要受到主导文化的影响和制约，另一方面，借助于大众传媒广泛传播的广告亚文化，对人们的消费心理与消费行为之外的观念和行为也会产生很大影响。所以，广告创意理应拒绝低俗趣味、不健康的价值观、不文明的生活方式和落后的思想观念，使广告在传递商品信息的同时，传播先进文化，积极发挥其应有的正面社会效应。
四、优秀广告创意具有的特征。
1．具有创造性。
创造性是优秀广告创意的根本特性。这一点具体体现为独特、新鲜、出人意料和冲击力强。
1）独特。与同类产品广告相比，具有创造性的广告创意一定是为本品牌广告所独有的，它能够令本品牌的广告在同类产品的广告中很容易被识别，在媒介同时刊播的众多广告中显得很突出。
2）新鲜。相对于诉求对象以往接触过的广告而言，具有创造性的广告创意往往提出的是新鲜的概念；采用的是前所未有的、原创的信息传达方式，给人耳目一新的感觉，并且能够引起诉求对象的好奇心和继续**的兴趣。
3）出乎意料。
这是就诉求对象的思维定势和心理预期而言的。具有创造性的广告创意借助于逆向思维，或通过对旧要素的新组合等方法，使广告产生出人意料的效果。
4）一针见血。
这是就信息传达的精准程度而言的。具有创造性的广告创意往往能够将广告信息做更直接、更明确、更贴切的传达。
5）大冲击、强刺激、深记忆。
这是就创意的总体力度而言的。创意的冲击力源自其独特、新鲜、出人意料、一针见血，大冲击、强刺激容易给他们留下深刻的印象。很多创意人认为广告要获得巨大的冲击力，就要用很大的声音、很刺激的画面、很大规模的场景、很著名的名人……这是一种片面的看法。
其实，只要具有很强的创造性，简单、安静的广告创意同样能获得大冲击、强刺激、深记忆的效果。
2．具有简明性。
要做到创意简明化，必须把握以下几个原则：
1）诉求单一。一个广告在有限的时间和版面内不可能负载太多的广告信息和太杂的诉求重点，如果诉求重点过多，会使你最想告诉诉求对象的广告信息变得模糊难辨。
2）信息明确。有了单一的诉求重点，还要让诉求对象明白广告的诉求究竟是什么，这就要求做到信息明确。在这一点上，有些创意人员存在这样一个认识误区：
认为越委婉含蓄的广告就越富有创意，而直白就意味着没有创意。实际上，广告的“直白”和有没有创意根本就是两回事，直白并不意味着必然没有创意，不着边际的表现同样是没有创意。
3）联系简单。这里的联系是指广告信息与表现概念和创意点子之间的联系。为了使诉求对象能够对广告诉求一目了然，迅速理解，广告的诉求重点与表现方法之间的联系必须非常直接，广告中的逻辑必须非常简单，不能让受众百思不得其解。
4）表现简洁。简洁的表现能够使广告非常醒目，使诉求重点非常明确。而复杂的表现则往往使诉求对象不能理解或者产生错误的理解。
关于这一点，有些创意人员通常存在一种不可取的认识倾向，即认为具有创意的广告“更好看”，不好看的广告就意味着没创意。其实往往是一些不必要的修饰将诉求对象的注意力从真正的广告信息上引开。
3．具有延续性。
为了品牌在市场上的长期发展，每个品牌都会被赋予特定的定位和品牌形象、品牌个性，并通过长期的广告活动来强化这种定位、形象和个性。因此，当创意人员在为眼前的广告做创意时，必须为后续的执行预留充分的空间，以使创意能够长久地延续下去，使消费者看到后面的广告就能联想到前面的广告，凭借某些特征或形式就能立即联想到这是什么品牌产品的广告。这不但会使消费者对品牌产生统。
一、完整、连贯的印象，还能把广告策略的长期目标和短期目标有机地融合起来。
创意的延续性主要体现在表现概念的延续上。统一的表现概念能够在不同时间、地点、不同媒介的广告活动中发展、延伸出不同的执行方式，形成连续性和系列性的广告。
4、立足人性化沟通。
在广告活动中，消费者常常被作为目标市场及诉求对象来研究其身份、特性、消费心理、消费行为。但是，创意人员千万不要忘记，你的广告作品发布后，面对的将是鲜活的、有血有肉、有着丰富情感世界的人。所以，优秀的广告创意往往自觉不自觉地立足于人性的基点上与诉求对象进行沟通。
所谓立足人性，就是在创意时把握诉求对象作为人的基本特征和基本需求，运用人性化的沟通技巧打动诉求对象，实现有效沟通。
人的基本人性并不是抽象的，而是体现在一点一滴的日常生活中，抓住生活中的细节，就有可能使人性得到生动的展现。创意的人性化沟通正是来自于对日常生活中人性的理解和把握。
第二节表现概念的获得。
一、获得表现概念的经典理论。
1．罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”（usp理论）
寻找产品“独特的销售主张”（usp）的方法盛行于20世纪40至50年代，由罗瑟·瑞夫斯在60年代初提升到理论高度，形成了usp理论。usp理论的基本内涵是，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，提供一个明确的购买理由，而且这一理由必须是独特的、是本产品独自具有的，或是以前从未展现过的，或是其他同类产品宣传中不曾提到过的，以取得产品推广中的优先话语权。二是当同类产品功能趋同到已经无法找到独异性的情况下，则通过发展该产品以前从未被展现过的、并且必须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现的东西，建立起该产品的独特的销售说辞。
这一提法罗瑟·瑞夫斯称之为“率先得到usp”。
2．品牌形象论（brand image）和品牌个性论（brand character）
品牌形象理论是由美国著名广告大师大卫·奥格威于20世纪60年代初提出的。品牌形象理论着力打破产品功能至上的束缚，开始注重产品的附加值和消费者的心理感受。于是从品牌的特征入手，通过塑造品牌形象，创造产品的差异性，并以此作为诉求的重点，提炼广告的表现概念，使某种具有独特性的形象得到消费者的认可，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优势地位，促进其销售。
品牌个性论是美国grey广告公司通过对品牌内涵的进一步挖掘，提出的“品牌性格哲学”及日本小林太三郎教授提出的“企业性格论”基础上形成的充满生命力广告创意策略。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而是要说“个性”。在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层次。
品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可造成崇拜。
3．李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”
在广告创意的问题上，李奥·贝纳突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”，即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”，广告创意的任务是把它发掘出来并加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想来突出商品的这种内在戏剧性，并使它引人注目。他说：“每件商品都有戏剧化的一面。
我们当前之急，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。” 李奥·贝纳认为纯粹的“与生惧来的戏剧性”就是“不必使你太乖僻、太聪明、太幽默，或者任何事情太怎样的东西——事情就是这样自然。”所以，他通常用温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景来凸显产品。
4．艾·里斯和杰·屈特的定位理论。
定位”（positioning）理论的提出者是艾·里斯和杰·屈特。他们认为定位是“一种新的传播沟通方法”，定位的本质是对现有事物的一种创造性工作。定位从产品开始，但并不是要你对产品做什么事，定位是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
由此看，定位是在消费者心智中区别不同的产品、服务品牌的一种方法，其实质就是有的放矢的差异化传播。
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