《营销策划》教学大纲。
第一部分课程概述。
一、课程的性质和任务。
营销策划》课程是市场营销专业的必修课程。主要研究和阐述市场营销策划的基本理论与实战方法。通过本课程的学习，使学生掌握营销策划的理论依据与策略基础，掌握营销策划的思维路径和基本方法，充实和完善营销专业学生的知识结构，训练营销专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并胜任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。
二、相关课程的衔接。
营销策划》属于市场营销专业的主干专业课程，是该专业学生在修完《经济学》、《市场营销概论》等专业基础课程之后开设的旨在培养学生运用营销理论与方法开展市场营销工作能力的课程，与《广告学》、《消费心理学》、《公共关系学》、《分销策略与市场控制》以及《营销管理》等课程有着密切的联系，在教学过程中要加强学科之间的沟通，避免内容的交叉重复与冲突。
三、课程教学的基本要求。
1．正确认识本课程的性质与任务，较为全面地了解本课程的内容结构与体系；
2．牢固掌握营销策划的基本概念与性质，深刻理解营销策划的理论背景与策略依据，掌握营销策划的基本原理与基本方法；
3．理论联系实际，培养运用营销策略开展营销策划的实际操作能力；
4．密切关注营销策划理论与实战的发展变化，不断更新营销策划的创新方法与实战案例；
5．为保证教学内容的生动形象与直观的呈现，应采取多**教学手段。
四、教材及主要参考书目。
教材：《营销策划理论与实践》 安徽省高等学校十一五省级规划教材。
中国科学技术大学出版社朱华锋编著 2008年8月第1版。
参考书目：《企业营销策划》 广东经济出版社叶万春编著 2001年版。
市场营销策划》 东北财经大学出版社胡其辉主编 1999年版。
销售与市场》、《国际广告》、《现代广告》等杂志。
中国经营报》等报刊。
中国营销传播网》等**。
五、课程教学要求的层次。
在教学实施过程及期末考核时，按“知道、了解、理解”三个层次要求。
知道”即一般掌握有关内容，通常以填空、选择、判断等题型进行考核；
了解”即要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；
理解”即要非常清楚、全面、准确地掌握有关内容并能够熟练地运用，一般以论述、案例分析、问答等题型进行考核。
六、教学安排及学时分配。
第二部分教学大纲内容与要求。
第一章营销策划概述。
学习要求。1．理解营销策划的含义、特征和本质；
2．掌握营销策划的思维路径与思维方式；
3. 掌握营销策划的谋略；
4．了解营销策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。
教学内容。第一节营销策划概念起源。
一、策划与营销策划。
二、营销策划与市场营销。
三、营销策划的内容范畴。
营销战略规划，营销战术策划。
四、营销策划的组织形式。
五、营销策划的特征与本质要求。
创造性，效益性，可行性，应变性。
第二节营销策划思维。
一、营销策划思维路径。
营销现状调研，营销目标规划，营销方案策划，营销方案论证，营销执行控制，营销效果评估。
二、营销策划思维方式。
创新思维与超越思维，前向思维与逆向思维，发散思维与系统思维。
第三节营销策划谋略。
一、审时度势因势利导。
审时的理性思维：顺应时世，把握时机，择定时日。
度势的运筹帷幄：缺势状态的营销谋略，得势状态的营销谋略，涨势状态的营销谋略。
二、洞察市场牵引消费。
切准市场遵循规律，找准概念升华主题，创意呈现生动演绎，谋求信赖寻求支持，沟通传播取得共鸣。
第四节营销策划整合。
一、营销策划整合的认识前提——营销观念整合。
二、营销策划整合的制度前提——营销体制整合。
三、营销策划整合的方法前提——企业流程整合。
四、营销策划整合的实施平台——营销管理整合
营销环境与营销策略整合，营销与销售整合，商流、物流与信息流整合，产品与服务整合。
五、营销策划整合的核心工具——营销策略整合。
六、营销策划整合的输出窗口——营销整合传播。
传播工具的整合，传播信息的整合，传播对象的整合，营销过程沟通与传播的整合。
第五节营销策划误区防范。
一、迷恋“轰动”
二、迷恋“新奇”
三、迷恋“点子”
四、迷恋“炒作”
第六节营销策划才智。
一、营销策划人员应具备的知识。
二、营销策划人员应具备的素质。
三、营销策划人员应具备的能力。
第二章市场调研策划。
学习要求。1．了解市场调研策划的基本流程与主要调研方法和手段；
2．了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播**调研的内容与方法；
3．掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法；
4．掌握产品概念测试、产品定价测试和广告创意测试等营销策略创意的调研方法；
5．掌握产品销售监测、品牌形象调研和用户满意度调研等营销绩效调研的方法。
教学内容。第一节市场调研策划与执行流程。
一、 确定调研目的。
二、 确定调研方法。
三、 确定调研对象。
四、 设计调查问卷。
五、 物色培训访员。
六、 执行实地调查。
七、 资料统计分析。
八、 完成调研报告。
第二节营销环境调研策划。
一、宏观环境调研。
二、流通渠道调研。
三、传播**调研。
第三节市场需求调研策划。
一、市场现状调研。
二、市场趋势调研。
三、消费心理与行为调研。
第四节市场竞争调研策划。
一、竞争格局调研。
二、竞争策略调研。
三、企业内部调研。
第五节营销策略调研策划。
一、新产品概念测试。
二、新产品定价测试。
三、广告创意测试。
第六节营销绩效调研策划。
一、 产品销售监测。
二、用户满意度调研。
三、品牌形象调研。
第三章市场定位策划。
教学要求。1. 了解企业定位策划的基本内容与方法；
2. 掌握品牌定位策划的基本内容与方法；
3. 掌握产品定位策划的基本内容与方法；
4. 了解企业形象（ci）策划的基本内容和思路。
教学内容。第一节市场定位策划原理。
一、市场定位的内涵。
二、市场定位策划的顺序。
三、市场定位的传播。
第二节企业定位策划。
一、企业定位策划的本质。
二、产业领域定位策划。
三、市场地位定位策划。
四、 盈利模式定位策划。
五、 五、发展战略定位策划。
第三节品牌定位策划。
一、定位产品品类。
二、定位目标消费者。
三、定位核心价值。
四、定位消费场景。
五、定位市场地位。
第四节产品定位策划。
一、属性定位：产品品种角色定位。
二、根本定位：目标消费者定位。
三、基本定位：产品整体概念分层定位。
四、动态定位：产品寿命周期动态定位。
第五节企业形象策划
一、 企业形象与ci策划。
二、企业形象（ci）策划的内容。
三、企业形象（ci）策划的时机。
四、企业形象（ci）策划的流程。
第四章品牌策划。
学习要求。1．理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路；
2．掌握品牌命名策划的流程与方法；
3．掌握品牌延伸策划的基本思路；
4. 了解品牌拯救策划的基本思路。
教学内容。第一节品牌策划原理。
一、解析品牌构成元素。
二、明晰品牌资产创建路径。
三、落实品牌建设责任。
第二节品牌命名策划。
一、按照品牌定位展开命名创意。
二、通过名称测试筛选最佳命名。
三、通过注册查询保证命名合法有效。
第三节品牌延伸策划。
一、进行品牌体检检查延伸能力。
二、规划延伸产品保证形象统一。
三、防止品牌延伸陷阱。
四、选择品牌延伸策略模式。
五、强化品牌延伸传播与品牌延伸管理。
第四节品牌拯救策划。
一、品牌许可转让。
二、进行产品革新。
三、重新定位品牌。
四、转移目标市场。
五、进行区域转移。
六、进行产业调整。
第五章产品策划。
学习要求。1．了解产品规划的内容与方法。
2．掌握产品上市策划的流程与方法。
3．掌握概念产品推广策划的流程与方法。
4．掌握产品包装策划与设计的内容与方法。
5．了解疲软产品提升策划的内容与思路。
教学内容。第一节、产品策划原理。
一、产品策划的思维路径。
二、产品策划的策略主线。
第二节产品规划。
一、产品品种数量规划。
二、产品品种角色规划。
三、产品品种规模规划。
四、产品导入时间规划。
第三节新产品开发策划。
一、新产品开发的战略选择。
二、新产品开发的组织设计。
三、新产品开发的路径设计。
四、新产品开发流程规划。
第五节新产品上市策划。
一、新产品上市策划与执行流程。
二、新产品上市策划内容。
三、新产品上市策划注意事项。
第四节产品包装策划与设计。
一、包装材料策划设计。
二、包装容器策划设计。
三、包装规格策划设计。
四、陈列性包装策划设计。
五、**性包装策划设计。
六、储运性包装策划设计。
第五节概念产品推广策划。
一、优选概念产品。
二、开发概念产品。
三、包装概念产品。
四、推广概念产品。
五、保护概念产品。
第六节疲软产品提升策划。
一、疲软产品原因分析诊断。
二、疲软产品市场提升思路对策。
第六章**策划。
学习要求。1．理解**策划的意义与要求；
2．理解终端**策划的方法，了解**结构策划的流程与方法；
3．了解**体系策划的流程与方法；
4．掌握**调整策划的内容与方法。
教学内容。第一节**策划原理。
一、**策划的意义重大。
二、**策划的基本要求。
三、**策划的策略主线。
第二节终端**策划。
一、定性分析与策略推演。
二、定量分析与价位区间。
三、终端**计算。
第三节**结构策划。
一、产品线组合定价。
二、关联产品组合定价。
第四节**体系策划。
一、按销售环节设计基本**体系。
二、按照销售区域调整**体系。
三、按销售政策调整**折扣。
第五节**调整策划。
一、发动**调整。
二、应对通货膨胀****。
三、应对降价大战。
第七章分销策划。
学习要求。1．理解分销布局策划的内容与方法；
2．理解分销模式策划的内容与方法；
3．理解销售政策策划的内容与方法；
4．掌握选择分销商的目标、原则与方法；
5．了解渠道调整策划的背景、目的与方法。
教学内容。第一节分销渠道策划原理。
一、分销渠道策划的思维路径。
二、分销渠道策划的策略主线。
第二节分销布局策划。
一、分析分销布局影响因素。
二、规划分销布局形式。
三、策划分销布局实现方式。
第三节分销模式策划。
一、分析流通环境。
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