第六章广告表现战略

为了使广告创作成功，所采取的一系列措施，就是广告表现战略。广告创作主要包括广告主题的确定、广告表现形式的采用、广告文稿的撰写、设计制作等多方面的内容。

第一节广告表现。

一、广告表现的含义：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形式是广告作品。

这个概念包含下面几层意思：

(1)广告表现的内容有一定的范围，从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容要根据广告客户的愿望、利益来决定。由于一则广告作品的信息含量有限，广告所表现的内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵，突出诉求重点，成为消费者容易理解和接受的信息，形成较强的说服力，产生深刻印象。

(2) 广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是联系广告主与消费者的纽带。消费者是通过广告作品，认识和了解商品和企业的，如果广告作品缺乏感染力，就不能吸引目标受众；如果广告作品不能有效地传广告主的意图，达不到广告传播的预期的效果。

(3) 广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法吸引和影响消费者，引起注意，产生兴趣。表现形式必须具有审美价值，必须遵循广告设计和制作的规律，使广告具有艺术性。

但广告表现又是市场营销和广告整体策划的一部分，必须服从于广告的整体策略。要艺术，也要科学，不能背离广告目标。要按照广告创意的要求进行设计和制作。

(4)广告作品并不是纯粹的艺术品，广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，这些只是手段，更重要的是提供商品信息，艺术性是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。创作广告作品，必须认识到这一特性，处理好广告艺术与广告目标的关系。

(5)广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶。个人的作用是必要的，但更要重视集体的作用。

二、广告表现的方式（三类）

(一)商品信息型：从广告主的角度出发，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。在美国、日本等国家，早期的广告较多的是采用这种表现方式。

当时供求关系比较平稳，人们对新开发的产品了解不多，需要广告传播更多的商品信息。如电视机、洗衣机等产品，广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。（孟姜女：

京都念慈蓭枇杷润喉糖）

二)生活信息型：从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景。如雕牌洗肥皂广告。

这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日益丰富，选择性消费日益加强，需要广告强调产品在人们日常生活中的意义和作用，来吸引消费者。案例：奔驰-**slk车题目：

刹车痕迹。

(三)附加价值型：通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，给商品或服务附加一种新的价值。

如威力牌洗衣机，有一则电视广告就是采用了这种表现方式。广告没有去突出洗衣机有哪些功能或者特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。常运用3b原则来表现：

beauty、beast、baby

三、广告表现成功的标志。

成功的广告作品，应符合aidma法则，即要能引起注意(attention)、唤起兴趣(interest)、刺激欲望(desire)、加强记忆(memory)、并促成购买行动(action)。具体来说，有以下方面：

(一)引起注意：现代生活中，人们每天都要接触成千上万条广告，受到各种广告信息的刺激。一则广告能否很快被消费者注意到，是影响广告效果的关键性因素。

要巧妙地运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。如某涂料广告，在大街上往泳装美女身上涂抹，引起成群的男人**。(二)引导视线：

广告的结构、布局安排，要突出广告的诉求重点，使消费者注意到并产生兴趣。只有满足目标公众的需求欲望，进行针对性诉求，加大主体部分的刺激程度，才不会分散消费者的注意力。(三)容易记忆：

能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。因此，广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。(四)产生联想和动机：

广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、悬念、噱头等方法，促进消费者产生联想，影响其购买动机。

四、影响广告表现的因素。

(一)广告主状况：广告主处于什么状况，对广告表现影响极大。主要包括：

企业生产经营的基本情况，如产品质量、在消费者心目中的印象；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等。广告有成功的表现，首先就要求企业有较好的表现，为运用各种表现手段奠定基础。有些企业不注重自身建设，不在提高产品或服务质量上下功夫，就难以有上乘的广告内容，通过一些广告表现手法哄骗消费者，这样的广告也不会取得成功。

(二)消费者特性：任何一个企业和产品，都有特定的消费群体。消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，和由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及欣赏水平等，都对广告表现有很大的影响。

因此，目标消费者不同，对广告表现的要求也会不一样。根据目标消费者来制定广告策略。如果只按照自己的好恶，盲目追求创作感觉，其结果只能是孤芳自赏，不会产生理想的果。

(三)广告商品特征：这也是影响广告表现的重要因素。要认真研究广告商品的特征，是高档品还是大众用品，在市场中所处的生命周期、市场占有率，在消费者的心目中地位，对于自然环境境、人体健康有哪些影响和作用等。

如高档化妆品广告，其表现基调就应该高雅、优越；汽车广告，就应该突出安全、快速、环保等方面内容。

(四)时代特色和人文特征：时代特征、价值趋向、社会道德、流行趋势等方面，都是广告表现应该考虑的内容。广告是时代和社会的一面镜子，广告内容再现了社会、经济、文化等实际状况，另一方面，也要求广告表现要顺应社会发展潮流。

还要注意当地的人文特点，不同地区的人文特点不同，都会对广告表现产生影响。

五、广告表现的符号（语言文字和非语言文字两大系统）

(一)语言文字系统：即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、**、企业名址等。

有无声语言和有声语言之分。平面广告中，绝大部分的语言是无声的。广播电视广告的语言大都是有声的。网络广告运用多**技术，广告语言更能有效地刺激受众的感官。

在运用语言文字方面应该注意：①要掌握好词语创造的随意性特点。词语是能够随意组合的，但必须约定俗成，符合社会语言习惯和承受能力。

创造新的词语，要使人们能够接受和理解。②要掌握好语言开放性的特点。在语言的选择上，既要扬弃，又要吸纳，创造活泼、生动、贴切、富有刺激性的广告语言。

③要注意非语言表现的补充。当语言表现已穷尽其力时，应注意运用非语言手段来配合。

二)非语言文字系统：指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、**、音响等。

1、图画：指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。

2、色彩：色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。

3、构图：构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。

4．**、音响：在广播和电视等广告中，经常要运用**和音响。**要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。

各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。

六、广告表现的要求和原则。

1)所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争。

2)所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁、引人。

3)要有益于社会生活、符合公共利益。广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，广告表现应该体现社会大众的利益，采用健康、文明的手法和形式。

（2023年，“盖中盖”邀请巩丽做广告，虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节，就损害了希望工程的良好形象。钙类产品的广告大战，造成了全国人民都缺钙的印象，影响并不好。）

第二节广告创意。

美国广告大师大卫·奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。

这里的点子(idea)，就是创意。广告活动的每一个环节，例如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。没有广告创意，就不没有广告创作；没有创意的广告，就等于没有灵魂的作品。

一、如何理解广告创意。

(一)创意：从广义上说，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告内容变成消费者易于接受的表达艺术。关键是“变成”，创意就体现在“变成”上。

有创意就能够“变成”艺术，没有创意就变不成艺术。从狭义上说，广告创意是指广告创作活动，指构思、想法、主意等。ideas和creative都有创意的意思，但是，ideas侧重于“想法”和“主意”；creative侧重于“创造”的想法和“创新”的主意。

因此，国外现在多用creative。创意可有两层意思：作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。

国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。创意的产生，往往是一种顿悟，主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如人静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。

(二)广告创意：广告创作活动中的创意，就是广告创意。由于对创意的不同见解，对广告创意的认识也有多种看法。

比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广告创意是一种复杂性的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。日本电通公司则认为广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。不论是哪一种认识，广告创意都是与广告创作联系在一起的。

第六章广告表现战略

第六章广告表现

第六章广告策划

第六章备用

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