第六章广告策划

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

二、广告策划的本质。

广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。

在对广告策划的理解和具体广告活动中，许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。这种看法虽然有一定的道理，但其中也有许多误解。从严格意义上讲，广告计划和广告策划这两个概念是不能划等号的。

虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。

广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告**选择、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程，它还体现出其活动内容的多元化，它既要设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。

制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后，才能生产广告，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。

所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，同时二者又有区别。

作为一种动态的过程，广告策划也是一种程序。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。

基本上所有的策划都是关于的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的出发点是现在，落脚点是未来，它是不静止的，是一种运动过程。任何事物都处于运动、变化的环境之中。

广告策划活动也是如此，市场活动的各个方面总是处于千变万化之中，而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化，不能以不变应万变。

广告策划，是现代商品经济的必须产物。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂。搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌，这必须依赖科学的广告调查。

此外，广告策划还要遵从广告客户的意图，服从于广告客户的营销计划的广告目标，不能超出广告客户的实际承受能力。广告策划的主旨，是向用户提供一种全面而优质的服务。

在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。因此，广告策划工作常被人称为小组性工作。

三、广告策划的特性。

一）广告目标的明确性。

进行广告策划时，应首先明确广告活动应达到的目的。一般来说，整体广告策划是以追求经济效益和社会效益相统一为目标，目标越明确越容易达到。目标的明确性，是保证广告策划顺利进行的关键所在，广告策划者的策划行为，受广告策划目标的制约，要为实现广告策划目标而进行。

二)广告活动的层次性。

广告策划具有很强的层次性。它是一个系统工程，它的某一个环节、要素发生变化，都会影响其他环节、要素相应发生变化。广告策划人员要透彻理解广告策划活动的性质、特点和运动规律，把握好各层次环节，确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作。

三）广告决策的预前性。

广告策划要先于广告实施而进行的。预谋和平决策要建立在对整个广告活动充分了解把握的基础上。因此，做好调查研究工作尤其重要，掌握各个方面、各种要素的情况，确保广告策划的主观性与客观性相一致。

要有预见性，就能比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，**到广告传播后可能产生的效果。

四) 广告筹划的全局性。

广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是按时间顺序分阶段进行的。因而，广告策划要通过合理、有序的计划而达到整体性。首先要对策划对象的各个方面、各个环节进行衡量，客观地估计自己所处的环境；其次要在广告活动的各个环节中保持一致。

这有利于使消费者建立起对商品或企业的明确认知，从而最大限度地实现广告目标。

五）广告实施过程中变动的调适性。

主要是指战术策划的变通性。指广告策划在真正实施时会遇到各种事先估计不足的情况，这时就不能固守以前的计划而要做出有利于自己的改变。就是说，广告策划中战略策划必须具有相对的稳定性，统一性的话，那么，战术策划则恰恰相反，广告战术必须具有非常强的适应性、变通性。

策划需要因时而变，因势而动，能够相应地做出调整和修正。

例如：美国的万宝路香烟，在美国本土做广告时时，是以头戴舌帽、身着牛仔服，骑高头大马的西部牛仔的形象出现的。在上世纪70年代开拓香港市场时，这个形象不受香港人接受，于是，将广告形象变成了年轻、洒脱、事业有成的牧场主，结果很快打开了销路。

而在进军日本市场时，又变成了一个日本牧童，表达了人与自然合一的田园境界。万宝路广告策划者，就是通过各种入乡随俗的变化，得以一直保持遥遥领先的市场份额的。

案例点评】美军—“扑克牌通缉令”

2003年那一仗打出创造力！美国一个年青的印刷工人，创意了“扑克牌通缉令”并且通过e-mail向军方发出自己的策划。想不到的高效率，第二天本策划就得到美军司令部批准。

接下来，几百万副“通缉令扑克牌”发到驻伊美国大兵手里。士兵们在闲暇之余的游戏中很快就对伊拉克**的姓名、官职、长相了如指掌，为抓捕工作奠定了基础。“扑克牌通缉令”别具一格的创意和其所引起的轰动效应，给全世界人民留下了深刻印象。

案例点评：本策划精彩处是这样的“策划”来自一个印刷厂工人。一个策划成功与否，重要的是“买单人”眼光哦。

印刷厂工人有很多，可“买单人”也许就一个人，从这个角度来看，对于策划，“买单人”的眼光比策划者的大脑重要。

第二节广告策划的原则及内容。

广告策划无论是单独进行的还是整体策划的，都是一项综合性的系统工程，都要遵循一定的原则，同时广告策划所涉及的内容是多方面的。

一、广告策划的原则。

作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划，必须遵循以下原则。

1．统一性原则。

统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。

统一性原则具体体现在这样几个方面：广告策划的流程是统一的，广告策划的前后步骤要统一，从市场调查开始，到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告**选择、广告发布、直到广告效果测定等各个阶段，都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。广告所使用的各种**要统一，既不要浪费性重叠，以免造成广告发布费用的浪费，也不要空缺，以免广告策划意图不能得到完美实现。

**与**之间的组合是有序的，不能互相抵触，互相矛盾，甚至在同一**上，广告节目与前后节目内容也要相统一，不可无选择地随便安排；产品内容广告形式要统一，如商品本身是高档产品，那么广告中就不可出现，“价廉物美”的痕迹。广告要与销售渠道相统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一致，不能南辕北辙，产品到达该地区而广告却没有，形成广告滞后局面，或者广告发布了，消费者却见不到产品。广告策划和自为政、和行其是，广告策划的整个活动过程是个统一的整体。

2．调适性原则。

统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。以不变就万变，这不可能在市场活动中游刃有余。

客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必须呈现出僵死的状态，必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动要处于不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。

这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或最佳适应状态。

及时在调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。

当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师大卫．奥格威在1963年的一份行销计划中说： “也许，对于业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语过于僵化。

如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，低的销售大概就差不多了。”二是创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完美实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；三是广告策略的变化。

原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布**等不恰当，或者出现新情况时，广告策划策划就要加以调整。

3．有效性原则。

广告策划不是纸上谈兵，也不是花架子。广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，取得良好的广告效果。

广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要使企业产出大于投入。广告策划，既追求宏观效益，又追求微观效益；即追求长远效益，也追求眼前效益，既追求经济效益，也追求社会效益。不顾长远效益，只追求眼前利益，这是有害的短期行为。

我们也不提倡那些大谈特谈长远效益的广告人却无法使客户人单一广告获取立即效益的做法。在统一性原则指导下，广告策划要很完善地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。

不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。

4．操作性原则。

科学活动的特点之一，就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。

广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤，每一环节都是可操作的。经过策划，要具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。广告计划执行以后，若广告活动达到了预期的效果，这便是广告策划意图利以很好的实现。

若是没有达到预期的广告效果，可按照广告策划的流程回溯，查出哪个环节出了问题。若没有广告策划，广告效果是盲目的，不是按部就班地实现出来的。

第六章广告策划

第六章广告表现

第六章广告表现战略

第六章备用

第六章广告媒介执行方案写作

管理会计第六章

第六章薪酬管理教案

06第六章绩效管理

第六章控制电路工作原理

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