第二章、策划类文体写作第一节、广告文案策划。
一、广告文案的概念、分类与策划1、概念。
广义的广告文案指广告作品的全部，不仅包括语言文字，还包括图画等。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分（广告文）。广告文是广告的核心，包括广告标题、标语、正文以及作为附文的商标、商品名称、企业地址等内容。
2、广告文案的分类。
按**分：报纸、杂志、广播、电视、网络广告文案、户外和其他**广告文案。按文体分：记叙体、论说体、说明体、文艺体广告文案。
按内容分：消费物品类、生产资料类、服务娱乐类、社会公益类广告文案等。按诉求分：理性诉求型、情感诉求型、情理交融型广告文案。3、广告文案的策划。
广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划，主要包括市场调查结果、广告定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排五方面内容，而文案策划则主要涉及广告定位与创意制作两个重要环节，并服从于整体的广告策划。
二、广告文案的基本内容与结构特点。
广告文案由标题、广告正文、广告口号和随文组成。1、广告标题。
广告标题就是广告题目，是广告主题的集中表现，区分不同广告的标志。标题基本要求是引人注目、便于记忆、有吸引力。
广告标题按表现形式分，有直接、间接和复合标题三种。
1）直接标题：直截了当将广告主要信息在标题中表达出来，如：
唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍（美国煤气联合协会广告标题）家中有万宝，生活更美好（万宝冰箱广告标题）
2）间接标题：标题并不直接介绍产品或服务，只向读者提醒或暗示，用迂回法引人注意、诱发阅读兴趣。如：
眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！（眼镜广告标题）发光的不完全是**（美国银器广告标题）
3）复合标题：可以是正题和副题，引题和正题，甚至引题、正题、副题结合。如：今年夏天最冷的热门新闻。
西泠冷气全面启动（西泠空调广告）为您抹去岁月的留痕2、广告正文。
正文是广告文的核心部分，通常由引言、主体、结尾组成。引言要紧扣主题，自然、准确地引出下文。主体部分重在表达所宣传的内容，如产品性能、特点等。
结尾一般要敦促人们采取响应行动。正文写作应紧扣主题，围绕标题；正面陈述，言简意赅；特性突出，具体生动；语言热情，朴实真诚；提出忠告，表明承诺。（1）陈述体。
用广告正文的表现形式主要有：
简洁、平实的语言，开门见山地介绍产品或服务，如：一分钟即可杀毒的“克琳”
两位美国客商目前对本市丽尔科研制剂厂的新产品“克琳”牌速干洗手洁净表示极大的兴趣，该国不少饭店的服务员怕患艾滋病，每次铺换客人床单都戴橡胶手套，用后即扔；而涂抹上“克琳”洁净一分钟，对艾滋病毒灭杀率达99%以上。
克琳”洁净剂对乙肝病毒、大肠、痢疾、伤寒杆菌等的灭活率，也达了上述指标。该产品涂抹手。
上一二分钟即干燥挥发，达到消毒灭菌目的。“克琳”洁净剂也可用于器皿等物的消毒。（2）证书体。
着重宣传商品获奖情况，提供权威人士或知名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，或用消费者对商品赞扬的信件来证明产品质量或信誉，如：**：“我要快乐的味道，像今麦郎一样”；“今麦郎冰红茶，快乐的味道”。
（3）描写体。
用描写手法对商品或服务的功能或特点进行描述和渲染。如：
在莽莽苍苍的完达山下，烟波浩淼的兴凯湖畔，有一座青山环抱的县城——密山。
密山，甜蜜的山。每当金秋季节，漫山遍野熟透了的山葡萄、紫梅，万紫千红，美不胜收。 以野生山葡萄和各种水果为原料酿成的葡萄酒，更是盛名传南北。
香飘万人家……（葡萄酒广告）（4）论说体。
用充分论据和雄辩的逻辑，说服消费者，常用理论论证和事实论证两种形式。（5）对话体。
把广告内容通过两个或几个人对话的方式表达出来。（6）文艺体。
用诗歌、散文、**、故事、对联、曲艺等形式宣传产品或服务，生动活泼，富有感染力，如：《水晶糕》
绍兴品味技艺高，（产地）
江米桃仁软如膏。（原料、特点）甘淡养脾疗胃弱，（口味、用途）进场宜买水晶糕。（劝买）3、广告附文。
广告附文，又称广告随文，是传达商品名称、商标牌号、商品销售日期、**、商品购买方法、企业名称、电报**、联系人等附加性信息，位于广告文案结尾处的语言文字。广告附文既要清楚明白、详细具体，又不可喧宾夺主。4、广告标语。
广告标语，也称广告口号，是某一企业或某一产品广告在一段时期内反复使用的特定语句。作用在于反复出现于广告中，加深消费者记忆，形成强烈印象，用来树立企业形象或品牌效应。广告标语的写作形式有赞扬式、号召式、情感式等。
如：用我奔放情饰你智慧心（装修公司）
广告标语与广告标题不同。广告标题引导消费者注意广告和阅读正文，而广告标语是要在消费者头脑里树立企业或商品形象。广告标题必须与广告正文联合使用，是依附性的、短期的、一次性的，位置相对固定，而广告标语可在广告文**现，也可单独使用，位置灵活。
广告标题可以是整句话，也可以是半句话，甚至一个字，而广告标语必须用完整句子，表达明确概念。四、写作要求。
1、准确规范、点明主题。
首先，语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，语言准确无误，避免歧义或误解。第三，符合表达习惯，不可生搬硬套。
第四，尽量通俗化、大众化，避免冷僻以及过于专业化的词语。2、简明精炼、言简意赅。
首先，以尽可能少的文字表达广告产品精髓。其次，有助于吸引广告受众注意力和迅速记忆。第三，尽量用短句，防止受众因繁长语句而产生反感。如“我能，全球通”3、生动形象、表明创意。
采用生动活泼、新颖独特的语言时，可铺助一定图像。4、动听流畅、上口易记。
注意优美、流畅和动听，易识别、易记忆和易传播，同时避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套。*思考与练习。
一、填充题。
1、文告文案由———几部分组成。2、文告文案的写作要求有———二、简答题。
广告标题和广告标语有何区别？
第二节、营销策划书。
一、营销策划的概念。
营销策划是为了实现营销目标，借助科学方法与创新思维，研究市场和分析对手并结合自身情况制定营销方案的理性思维活动。营销策划书是这些思维活动的书面表现形式。二、营销策划书的结构和内容1、概要部分。
简要阐述整个营销方案要点，使读者在最短时间能抓住核心。2、正文部分。
1）营销状况描述。
通过对市场、竞争对手、消费者以及销售渠道描述找出本品牌机会。包括：市场状况；竞争状况；消费者分析；分销状况。
2）swot分析（强弱机危综合分析法）：优劣势分析：机会分析；威胁分析。（3）制订营销目标：营销宗旨；营销目标。
4）制订营销策略：广告宣传策略；销售渠道策略：**策略；**活动策略：公关活动策略；3、策划方案各项费用预算。
记载营销方案推进过程中的费用投入，包括总费用、阶段费用、项目费用等，原则是以较少投入获得最优效果。
三、营销策划书的写作具有良好的可执行性；直接说明利益点；
主题单一，继承总的营销思想；策划活动时要围绕主题，尽量精简；切忌主观言论；
根据策划内容变换写作风格；*思考与练习。
一、解释：营销策划。
二、简答。营销策划书的正文包括哪些内容？
第三节专题活动策划书。
一、概念。专题活动指为了某个特定目的， 围绕一定主题而进行策划的行为，而策划书则是安排这类活动的文字材料。活动策划要从属于市场策划这个总的目的并为之服务。
每个专题活动有相对独立性，有独特的要求和特征。
二、结构和内容1、活动目的2、活动对象。
3、活动主题。
根据活动目的和情况，用简洁准确的语言提炼活动主题，最好开门见山将活动的利益点直接阐述，让潜在参与者能清楚是否有契合点。活动主题要精炼且富感染力。4、活动方式。
阐述活动开展的具体方式，主要是确定合作伙伴或协办单位等。5、活动时间和地点。
确定时间和地点要综合考虑，全面权衡，而且要提前与相关部门沟通。6、前期准备。
人员安排、物料准备7、活动流程。
事先把活动顺序和流程进行梳理，细节要充分考虑，以文本形式确定，把各环节安排清楚，做到忙而不乱，有条有理。8、费用预算。
严格经费预算，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对，同时能控制成本。9、应急预案。
考虑意外情况给专题活动执行带来困难，如天气变化，作必要的人力、物力、财力方面准备。三、新闻活动策划。
1、确定活动主题，认真审视会议将宣布的内容，组织步骤要严密。2、选择时间要合适、地点便利、环境舒适3、邀请人员范围及活动涉及范围要适当。
4、考虑好应邀出席的新闻媒介，事先**记者可能提出的问题。5、为记者提供比较完备的信息资料。6、有关会务问题要落实、具体、细化。
7、活动进程安排得要科学、缜密。8、会后工作要事先准备就绪。四、社会赞助活动策划书1、活动前期。
包括：妥善选择赞助对象、确定赞助主题、社会意义及影响，分析政策和目标，保证组织和社会受益，达到树立企业良好形象、扩大社会影响力、提高社会组织知名度和美誉度的目的。2、活动程序。
包括：报请公司批准→提请有关方面赞同许可→成立专门活动组织进行操作→得到内部员工和企业支持→获得资金→确定分配方案并予以实施→新闻传播→获得领导和专家在内的各方好评。3、社会赞助策划的基本要素。
包括：赞助对象的范围、计划的预算、赞助形式、赞助宗旨等。五、重要节日庆祝与庆典活动策划1、选定主题。
主题是对活动内容的高度概括，策划的灵魂。2、选定日期。
除固定纪念日，日期选择较灵活，策划时首先将日期和时间确定，列入计划。3、选择地点。
选地点时须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及活动可行性等因素。4、通知参加者。
将具体日程安排通知参加者，包括设计日程计划表，明确起止日期，明确每一天的活动项目。除节目内容和日期安排，同时也进行公众宣传的日程安排。5、费用预算。
计算好活动成本和各项费用支出，让有限资金发挥最大作用。
写作重大节日庆典活动策划书时，要明确庆典形活动的目的与意义，确定主题。要精心设计活动的式和内容，要独特的创意，避免落入俗套。*思考与练习。
一、简答。1、专题活动策划书的结构和内容是什么？2、节日庆典策划要考虑哪些环节？3、营销策划书的写作要注意哪些问题？二、案例分析。
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