广告文案的类型和写作要点：
1.印刷媒介广告文案：报纸、杂志等。
**相配，可以用来表现较复杂、比较深刻的内容，但缺乏立体感，视觉冲击力差。
注意**匹配，文字表达要醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的主要内容。
2.广播媒介广告文案。
稍纵即逝，完全靠听觉传播信息，速度快，费用低。
写作时注意，避免可能产生误听的字、词，对重要内容适当重复，注意内容与音响效果的和谐。
3.电视媒介广告文案。
视觉+听觉：文字+画面+语言+音响。
表现深刻理念上比不上印刷，便捷上不如广播，费用高。
写作要充分利用连续的活动的画面，要以语言文字来表达这种活动的画面（应善于对画面做分镜头处理）；要有一定的文字描述有关的场景以及人物的对白和独白；还要有相应的文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为了吸引观众，电视广告还应有一定的情节。
4.网络媒介广告文案。
5.其他媒介广告文案：如路牌、霓虹灯等有关实物。
广告文案特点：
简短：受众没耐心、省钱。
智慧：字字珠玑、包含智慧。
文本形式多样：证言式、虚构情节、书信、散文、诗词、脚本等。
文案写作的准备。
1.市场调研。
2.受众分析： 为什么做广告。
做什么广告。
给谁看：对产品的期待、喜欢（讨厌）什么样的广告、消费行为和心理。
发布渠道。3.广告策划定位。
对作者的要求：
1.了解产品或服务，发现无可替代之处。
2.了解产品或服务的销售情况，发现市场空间。
3.了解竞争对手（性能、**、质量、寿命、美誉度、销售情况、广告）。
第一章市场调研。
市场调研的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为等方面的资料。全面了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息。
文案写作注意潜在消费者的文化水平。
对手分析：了解对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况、市场占有率、销售业绩、在消费者心中的形象地位，销售渠道和分布，产品或服务知名度，产品生命周期，广告劝服方式，对传播媒介的利用程度，广告数量与质量，广告费用以及广告与其他**手段的组合。
第二章广告与市场定位。
所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”
广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念，努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，以满足消费者对产品所期望的幻觉。
一、实体定位法。
此种定位方法是指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、**定位、 档次定位等。
一） 功效定位。
是指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手，一是直接切入产品功效，如百事可乐的宣传以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。另一是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。
头皮屑给患者带来尴尬和麻烦，“海飞丝” 正好去头皮屑。 于是， “海飞丝” 在消费者心目中留下了一个 “去头皮屑” 的特殊位置。
二） 品质定位。
又叫质量定位，是通过强调广告所宣传的产品具有的良好品质而对产品进行定位。这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。美国“德芙皂以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点。
三）市场定位：根据用户的需求心理。
四）**定位：打**战。
五）档次定位。
广告根据产品的质地、特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品味、格调、档次，这就是档次定位。如“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德——世界上最昂贵的香水”、“劳力士——财富权势和地位的象征”等等。注意产品格调的宣传要根据产品自身的实际档次、销售目标和对象来确定。
不要随意浮夸。
六）造型定位。
产品造型的特异之处。如日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，把产品定位在造型“小”与“巧”上。广告标题是：“精致、伶俐、好身段”。
七）包装定位。
美琪香皂广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣传：“美琪换新装，送礼真大方”。
八）色彩定位：外贸商品要注重色彩在不同种族中的意义。
九）服务定位：强调售后。
十）利益定位：突出商品带给消费者的利益和好处，可以是利益或精神上的满足。如“戴海霸，添身价”。
第三章社会文化与广告文案写作。
第四章广告受众心理。
目标受众的期待心理：
1. 求实心理：追求商品的使用价值，讲求“实用”、“实惠”，注重效用、质量和方便。
2. 求廉心理。
3. 求美心理：“美观”、“赏心悦目”。重视商品造型、色彩、包装等外观美，追求商品的医术欣赏价值。对商品广告的审美品位要求较高。
4. 求新心理：追求时髦、新颖、奇特。讲求“新奇”、“与众不同”。
5. 求名心理：追求名牌。崇拜、信任名牌产品。明星代言的产品。
6. 求同心理：迎合流行风。“随大流”。
7. 求便心理：追求便利。购买方便、携带、使用、维修方便。
广告劝服的要素：
广告就是要说服受众接受广告所传达的观念。广告劝服过程，在一定程度上就是化解受众逆反心理，改变受众原有心理定势，促成消费者进行消费的过程。
从传播学的角度看，劝服有三个要素：一是要使接受者重视劝服者的立场；二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念；三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动。
报刊广告篇幅有限，一般不可能以太多的文字来进行劝服；电视广告一般在30秒钟以内，很难完成实施劝服的全过程，只能选择重点进行劝服。所以广告劝服的第一步是选择重点，每一则广告都应有一个劝服重点。为此，可以为一种商品品牌策划一系列广告，以体现并完成劝服过程。
广告的劝服方式：
要使受众改变意见，一般都是先诱导至改变的方向，然后让受众自己下结论。这可能使他们相信，之所以含有这样的结论，完全是因为事实如此，从而较容易被说服。但在有的情况下，受众较难明白广告所列举的各种事实的含义，广告诉求表现中须明白地说出结论，或顺应受众的态度下结论。
这样做也许较有效果。
1.权威性劝服名人代言，如化妆品。
权威专家：如冰箱广告以专家在实验室测试其性能，宣布其达标。
消费者证言。
2.威胁性劝服。
3.顺应性劝服。
广告文案写作与受众心理：
1. 受众心理对广告文案所提出的要求。
1） 广告文案具有独特性。
2） 能使人们对所宣传的产品产生好印象。
3） 具有清晰的销售理念。
2. 受众心理对广告文案写作的制约。
1） 受众心理对广告标题写作的制约。
a. 广告标题应脍炙人口、引人注目：好的广告标题能在第一时间引起受众阅读的欲望和兴趣。
b. 广告标题应表现广告主题：广告标题的作用是以最简短的文字表达广告的意念，或产品的特征、优点等，以吸引消费者的注意，使人印象深刻，增加认识，促进销售。
c. 标题应鲜明、新颖、深刻：这样的标题是广告创意策划人员在深入了解特定产品与市场以及目标受众心理需求额基础上形成的，又有赖于广告创意策划人员良好额心理品质、创造性的思维能力和优良的业务素质。
鲜明：观点表达明确，使人能立即把握住问题实质，不会产生误解。
新颖：从新的角度和层次表达问题，不落俗套，富有新意。
深刻：能表达客观事物的本质，使主题隽永，富于哲理。
2） 受众心理对广告正文写作的制约。
广告正文的心理功能：标题在于吸引消费者，正文在于劝服消费者。实事求是，令人信服，亲切动人。
第一， 引起兴趣。强调产品或服务的魅力与特点，以引起兴趣。
第二， 提供有价值的信息：可信赖、易领会。使消费者产生获得与占有这一商品或服务的强烈欲望。
第三， 强化推动力。使受众接受广告正文中所宣传的商品形象，产生尝试或目睹的冲动。
（3）广告口号。消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（如衣物、香皂、香烟等）时，使用广告口号的效果往往比较好；受理性因素支配购买某些商品（如耐用消费品和生产资料等）时，使用广告口号往往收效甚微。
第六章广告文案的范式。
完整型广告文案包括标题、正文、广告口号以及附文。标题是广告文案的精髓，引人注目。正文是广告主体，揭示广告内容或对标题进行具体阐释。
广告口号常放在正文末尾，是表达企业理念或产品特征的宣传短语。广告口号是长期反复使用的。它是对某个企业、某种产品的服务特性的最好凝练的概括，很长一段时间内不变。
标题是对某一则文案的统领性文字，口号则是对同一个企业、产品或服务某段时间内所有广告活动的统领性文字，包括对文案和文案中标题的统领。附文用来交代具体联系事宜（如联系人、通讯地址、**号码、邮政编码等）。完整型的广告有利于受众了解商品或服务的方方面面。
一、广告文案标题。
广告标题是表现广告主旨的短文或短语，是一则广告的核心。它位于广告文案的醒目位置，通常选用比其他部分大的字体，其作用是捕捉受众的注意，使受众知道他通过使用这一商品将得到哪些心理上、生理上、经济上、安全上等方面的满足；使受众知道他通过使用这一商品将避免或减少哪些风险、失误以及不便。
1. 标题的作用：
提示作用→为读者提供信息精华，让读者马上判断出广告内容是否与他有关。
诱导作用→激发读者的阅读兴趣。
促进作用→煽起购买欲望。
2. 标题的种类：
形式和内容直接标题：直接体现中心思想或广告主题，一语道破带给消费者的好处。
间接标题：用词讲究，使人过目不忘。不直说，留想象空间和回味余地。
复合标题：直接标题+间接标题→实在内容+韵味，形成虚实相生的格局。
3. 标题的多样性：可以是几个字，一组词，还可以是由好几个句子组成的文字。总体说结构上分为简式和复式两种。
单词式：标题字数少，一般用来描述商品或服务的最主要特征。如瑞士航空“special”；
词组组合式：如美国某银行“我的生活我的账户”；
句子式：单句复句都可以；
多行式：引题+主题+副题。引题为主标提供背景或悬念，副标是补充，或进一步扩大主标效果；
提醒题：有特别需要提醒的内容时才会跟随主标出现的标题。如“大奖等你拿”、“买x送x”等。
二、广告文案正文。
广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。按照标题所承诺的事项仔细而认真地写好第一句话，如此写下去直到把标题中的承诺完全写完，就是广告文案应有的长度。要讲究遣词造句，力求文字简短易懂。
正文的构成：一般采用三段式。
1. 引言。位于正文的开端，主要任务是引出广告正文的中心段。
引子部分可以不涉及正文的主要内容，也可以涉及正文的主要内容（但不需要展开）。它在标题和正文之间起承上启下的作用。在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫。
广告文案写作
广告文案的创作原则 1 真实性原则 实事求是地描绘 准确清楚 2 实效性原则 实用有效，找准卖点 拉近距离，亲和力强 3 原创性原则 要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性 实在性基础上的一种自由创造...
《广告文案写作》重点
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则 特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整 有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意 表达创...
广告文案写作复习
2007级广告班广告文案写作复习资料。重要提示 舞弊者一定是零分，请同学们千万不要舞弊，只要大家把试卷认真答完就可能及格。一定要按规定交作业，作业占30 的分值 一 填空。1 美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰 鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。2 usp理论大约出现在...
广告文案写作原理及技巧
第四章广告文案的构思和思维。1 简述广告问案的构思和广告创意的关系。答 1 从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划 构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后 进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。2 从...
广告文案写作复习提纲
广告文案写作 复习提纲。一 考试题型 1 名词解释，5小题，每题6分，共30分2 简答题，2小题，每题15分，共30分3 论述题，共1题，20分。4 广告文案分析，共1题，20分。二 各章节复习重点。第一章 广告文案创作导论。重点把握与广告文案相关的基本概念，区分广告文案的结构与构成要素以及了解广告...
旅游广告文案写作的基本要求
作为个人来说，我们也要对自己有要求，首先，要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。我们作为旅游管理专业的人员，对市场营销 消费行为 消费心理 整合传播以及社会等方面的知识也都要有所了解。其次，我们要对产品 市场与消费者之间的关系做到独到的理解。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解...
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院。理论实践课课程标准。课程名称 广告文案写作。课程 04020207 课程学时 72学时 所属教研室 艺术设计教研室 制定人 邰小玲 审定人。二级学院院长。2014 2015学年第二学期。广告文案写作 课程标准。一 教学对象。广告设计与制作专业高职高专学生。二 开设学期及学时安排。第...
节水广告策划文案
关于节约用水。公益广告策划书。策划成员 策划时间 2011年12月14日。一 前言3二 广告计划。一 广告主题3 二 广告目的3 三 广告调研4 四 广告定位4 五 广告目标对象4 六 广告创意4 七 广告文案5 三 广告宣传媒介6 四 广告效果 6 一 前言。水是生命的源泉，生命最早出现在水中。水...