贵州城市职业学院。
理论实践课课程标准。
课程名称： 《广告文案写作。
课程**： 04020207
课程学时： 72学时
所属教研室： 艺术设计教研室
制定人： 邰小玲
审定人。二级学院院长。
2014-2015学年第二学期。
广告文案写作》课程标准。
一、教学对象。
广告设计与制作专业高职高专学生。
二、开设学期及学时安排。
第一学年第二学期；72学时。
三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）
本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》
四、课程类别及课程类型。
广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容
一）培养目标。
1、知识目标。
了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；
深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同**广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标。
掌握广告文案写作的创意思考框架；
掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标。
能够运用所学知识撰写不同**广告文案、不同产品广告文案；
能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
二）主要内容。
单元1广告文案概述。
目的要求]了解广告文案的源流。
明确广告文案写作的概念。
理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用。
明确广告文案人员的岗位职责和素养。
了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等。
基本内容]
第一节广告文案的概念和源流。
第二节广告文案写作的概念和原则。
第三节广告文案的功能。
第四节广告文案人员的岗位职责和素质。
重点、难点]
重点：广告文案写作的概念和原则。
难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势。
教学条件]课堂教授。
单元2广告文案执行广告策略。
目的要求]明确广告战略与广告策略概念。
理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略。
掌握广告定价法及其广告文案写作表达。
理解广告文案如何表现广告主题。
掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响。
基本内容]
第一节广告战略与文案写作。
第二节广告策略与广告写作。
第三节广告定价策略与文案写作。
第四节广告诉求策略与文案写作。
重点、难点]
重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题。
难点：不同诉求方式的广告文案写作。
教学条件]课堂教授。
单元3广告文案表现广告创意。
目的要求]理解广告创意的基本含义。
明确广告创意的基本要求。
明确广告文案创意的含义。
掌握广告文案创意的构思方法、思路。
理解广告的诉求方式。
基本内容]
第一节广告创意概述。
第二节广告文案创意及其理论。
第三节广告文案的创意表现。
第四节广告文案创意的思维过程。
重点、难点]
重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路。
难点：广告文案创意的思维过程。
教学条件]课堂教授+多**创意展示。
单元4广告文案写作的构成要素。
目的要求]明确广告文案的构成要素。
了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧。
理解广告标题的写作原则。
明确广告正文的写作要点。
掌握广告口号的功能、特征与创作类型。
基本内容]
第一节广告标题。
第二节广告正文。
第三节广告附文。
第四节广告口号。
重点、难点]
重点：广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧。
难点：广告标题的写作以及广告口号的创作。
教学条件]课堂教授+实操训练。
单元5长文案、短文案和系列广告文案。
目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义。
理解长、短文案与广告实施策略的联系。
理解长、短文案的特殊作用。
了解系列广告的优势及其特征。
理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧。
基本内容]
第一节短文案及其写作。
第二节长文案及其写作。
第三节系列广告文案及其写作。
重点、难点]
重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系。
难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧。
教学条件]课堂教授+多**教学+实操训练。
单元6报刊广告文案。
目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告。
理解报刊广告的优势与不足。
明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点。
理解报刊广告的写作要点、写作要求。
掌握报刊广告的写作方法、写作技巧。
基本内容]
第一节报纸广告文案及其写作。
第二节杂志广告文案及其写作。
重点、难点]
重点：报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点；报刊广告的写作要点、写作要求。
难点：报刊广告的写作方法、写作技巧。
教学条件]课堂教授+多**教学+实操训练。
单元7 广播电视广告文案。
目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告。
理解广播电视广告的优势与不足。
明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点。
理解广播电视广告的写作特点、写作要点。
掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧。
基本内容]
第一节广播广告文案及其写作。
第二节电视广告文案及其写作。
重点、难点]
重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点。
难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧。
教学条件]课堂教授+多**教学+实操训练。
单元8其他**广告文案写作。
目的要求]认识网络、直邮、软文广告。
理解网络、直邮、软文广告的优势与不足。
理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点。
理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求。
掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧。
基本内容]
第一节网络广告文案及其写作。
第二节直邮广告文案及其写作。
第三节软文广告文案及其写作。
重点、难点]
重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求。
难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧。
教学条件]课堂教授+多**教学+实操训练。
单元9广告文案语言与修辞。
目的要求]理解广告文案语言概念及其作用。
了解广告文案语言的基本类型。
明确广告文案语言的基本要求。
了解广告文案语言修辞中常见的毛病。
掌握广告文案语言的修辞技巧。
基本内容]
第一节广告文案语言。
第二节广告文案语言的修辞运用。
重点、难点]
重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病。
难点：广告文案语言的修辞技巧。
教学条件]课堂教授+多**教学。
单元10广告文案测试。
目的要求]理解广告文案测试的重要性。
明确广告文案测试的原则。
了解广告文案测试的内容和程序。
掌握广告测试的方法。
基本内容]
第一节广告文案测试概念。
第二节广告文案测试的内容和程序。
第三节广告文案测试的方法。
重点、难点]
重点：广告文案测试的原则、内容和程序。
难点：广告测试的方法。
教学条件]课堂教授+多**教学。
六、学时分配表：
七、课程成绩考核方式及评分标准。
课程成绩考核方式：成果汇报。
评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%
八、教材及参考书目。
一）教材。广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社。
二）参考书目。
1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社。
2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社。
9、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系。
本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。广告文案职业资格鉴定由国家劳动和社会保障部中国就业培训指导中心负责。适合人群为从事广告策划、文案、设计等工作的专业人员，以及相关专业的大、中专在校生和毕业生。
考试分为理论知识考试和专业技能考试，内容为广告行业及广告文案概论基础知识、广告文案的定位及创作思维训练、广告文案的实战训练、文案的实际应用案例。这是我国首个针对广告文案从业人员的资格认证项目。通过考核者将获得由国家劳动和社会保障部中国就业技术培训指导中心统一颁发的《广告文案职业岗位培训合格证书》。
十、实施建议。
一）教学组织建议。
1.在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。
2.教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德。
二）教学评价建议。
教学评价和考核中贯彻能力本位的理念。变单向教学评价为多元评价，将静态教学评价变为动态评价。
三）课程教学环境和条件要求。
营造师生互动，主题恰当的课堂教学氛围（教学环境），采用理论教学的形式。实践课程均采用实操写作课程。
四）教学资源的开发与利用。
1.学习资料资源：
注重实训指导书和实训教材的开发和应用。
注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，如多**教室的应用，这些资源有利于创设形象生动的工作情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。同时，建议加强课程资源的开发，建立多**课程资源的数据库，努力实现跨学校多**资源的共享，以提高课程资源利用效率。