第四章广告文案的构思和思维。
1、简述广告问案的构思和广告创意的关系。
答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。
而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。
2、 如何梳理广告信息？
答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。
一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。
3、如何提炼广告主题？试举例证明。
答：广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。，广告主题有一个较为流行的公式：
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图表示：
信息个性。广告目标。
消费心理。广告主题。
广告主题的提炼必须符合下列要求：1）一矢中的——准确。2）入木三分——深刻。3）独树一帜——新颖。
4、广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？
答：1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。
选择该方式需要考虑以下因素：a、商品自身的特点。一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方式；b、消费者对产品的认识方式。
对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。c、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。
2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容：
a、亲情；b、爱情；c、友情；d、乡情；e、同情。
3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：a、加合。
即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；b、融合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。
5、简述广告文案的风格类型。
答：1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪气；2）稳健型。
特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3）婉约型。特点是情感细腻真切，委婉动人；4）朴实型。特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5）幽默型。
特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。
6、如何在文案创作中运用抽象思维？
答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。其运用有：
a、概念的阐发。广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；b、判断的形成。文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。
c、推理的渗透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成；d、逻辑规律的制约。逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否定）。
7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？
答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。其展开的内容有：
1）从表象对意象的转换。2）抽象的意念具体化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。
3）巧妙的联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近联想、对比联想。
4）丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种。
8、灵感思维有何特征？如何诱发？
答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：1）突发。
它的到来难以预料，是突如其来的；2）非自觉性。不为意志所左右，难以进行控制；3）独创性。只灵感思维的结论是前所没有的。
诱发：包括三个阶段，蓄势阶段——专注阶段——顿悟阶段。
9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？
答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。2）注意逆向思维和侧向思维的开发。
逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性思维的能力。指以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。
第五章广告文案和广告标语。
1、简述标题的含义和作用。
答：标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句。标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。
其作用有：1）提示作用：提示广告正文的重要内容。
2）诱导作用：抓住读者的注意力，激发他们的阅读兴趣。3）促动作用：
煽动读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。
2、简述标语的含义和作用。
答：含义：又称广告口号或广告语。指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句。
作用：1）加深印象。通过标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。
2）长远销售。好的广告语揭示了产品个性和消费者内在需求的内在关系，能达到长远销售的目标。3）树立形象。
广告标语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象发挥作用。
3、标语和标题有何区别？
答：1）信息内容上各有区别。广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或如何把广告主的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；标语则侧重于对企业个性或产品特征进行人性化的概括，如何用最精练的语言沟通人性和物性，它强调信息的穿透力。
2）形式要求上各有不同。标语比标题更顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲求对句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。标题对音律的要求没有标语那么严格；3）表达效果各有千秋。
标语是企业长期使用的宣传口号，事业的时限较长，在同一产品的同一广告作品中反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语。而标题的效用比较短，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用在一个广告作品中。
4、撰写广告标语有何要求？
答：1）突出产品个性或者企业精神，有强烈的品牌意识。广告语可以说是企业精神的高度浓缩，它能使受众在接触它的一瞬间就知道它是在卖什么东西；2）富有亲和力和感召力。
一是让消费者融入广告语的意境中，使他们感觉不到产品与广告的距离，觉得企业平易近人，这就是所谓的“亲和力”。二是让广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的“感召力”；3）语言简洁流畅，容易背诵，容易流传；4）构思新颖独特，不能人云亦云；5）契合公众心态，发掘文化内涵。
5、标题有哪几种类型？试举例说明。
答：从形式上分，1）单一题。即仅仅排成一行的标题。
如创维2023年的**广告标题：人人刮金，台台有奖；2）符合题。即排成两行或以上的标题。
通常用不同的字号来区分。其结构有以下几种：a、引题+正题+副题例：
豪华住宅崭新典范（引题） 番禺市祁福新村（正题） 景色如画堪称天上人间（副题）b、引题+正题。睡得舒服生活美满（引题） 杜邦安睡宝（正题）c、正题+副题。睡莲牌席梦思（正题）给您带来金色的梦（副题）
从内容上分，1）直接标题，就是直截了当的揭示产品的具体特点、功能或企业的实力、理念等；如：太行山有座天然回音壁 2）间接标题，不直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是用诱导或暗示手法引起读者的注意、诱发读者的联想。如1981.
4.2《羊城晚报》的一则广告，标题为：我们颠倒着想过！
6、试述标题的表达技巧。
答：1）新闻报道法：将有关产品，或企业的最新信息，或者原先已有的但是同类产品或同行未宣传过的信息在标题中表现出来。
2）利益承诺法：在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的好处和利益。3）悬念吸引罚：
以超出常规的表达引起受众的好奇，使他们产生追根溯源、的兴趣。4）问题引发法：即设计一个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。
5）品牌断定法：给品牌作一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。6）效果感叹法：
用感叹句表达对产品使用的效果的赞美，能产生很强的感染力。
第六章广告文案正文和随文的写作。
1、解释正文和随文的含义。
答：正文（body copy）：是广告文案的主题部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。
随文 (supplementary items)：是广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。
2、正文如何开头，如何展开，又如何结尾？
答：如何开头：1）注意与标题的衔接或与画面的呼应。
2）从目标消费者遇到的难题或关注点来切入。3）以提问的方式引发受众的关注和思考。4）通过具体情景的描绘，给整篇文章创造一种气氛，定下一个基调。
5）以概括性的语言来说明产品或企业的整体水平，先给受众一个整体的印象。
如何展开：1）承接开头的内容作进一步延伸。2）由开头所提出的问题而展开。3）笔锋一转，与开头形成转折关系，给人以柳暗花明之感。4）加小标题以平行叙述来展开。
如何结尾：1）归纳性结尾；2）呼吁式结尾；3）设问式结尾；4）抒情式结尾；5）展望式结尾；6）祝谢式结尾；7）服务姿态式结尾；8）描摹式结尾。要求：
语句要简短有力，可多使用祈使句和反问句；内容要有鼓动性或煽动性。
3、试述正文的常见类型和写作要求。
答：说明型：说明型的正文是以科学、客观的语言，表述解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。
要求：1）写目标消费者感兴趣的事实或感到惊异的事实；2）将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的信息。
广告文案写作
广告文案的创作原则 1 真实性原则 实事求是地描绘 准确清楚 2 实效性原则 实用有效，找准卖点 拉近距离，亲和力强 3 原创性原则 要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性 实在性基础上的一种自由创造...
《广告文案写作》重点
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则 特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整 有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意 表达创...
广告文案写作复习
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