第一章：基本观念。
1.广告文案：（p3）
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.文案的本质(p6)
核心本质：传达信息的手段。
使用符号：有声语言和文字。
沟通对象：诉求对象——人。
3.文案写作：创意符号化的环节。
4.文案的信息传递模式：
1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
2）广告语：品牌标志性符号和消费保证。
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现。
标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度。
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
随文：最后的推动。
随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
5.文案写作的思考层面：（p17）
1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好。
2）创意层思考：精研创意。
3）有效沟通层思考：熟悉人性。
4）工具层思考：善用语言。
第二章：文案源流。
1.发展动因：经济与传播手段。
2.报纸开辟广告新纪元——专业时代来临。
（1）艾耶公司被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期**商向现代广告公司的转变也以此为标志。
2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪。
3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯。
4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪。
5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派）
6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论。
李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性”
大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”
威廉-伯恩巴克：roi理论，即关联性、原创性、震撼力。
第三章：文案人员的素质与思考方式。
1.两个方面素质：
1）专业素质。
2）创造力和创造精神。
第四章：文案写作的策略思考。
本章案例为重点）
1.广告目标：
广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。配合不同的营销目标，广告目标也是多种多样的，如：塑造品牌形象、吸引消费则等。
2.品牌定位理论的先驱者：艾-里斯、杰-特劳。
定位策略要点：
1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势。
2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
3）定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。
4）产品定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容。
5）产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有在意，但对消费者却是巨大吸引力的东西。
6）独特的定位是品牌重要的市场优势。
7）定位并非绝对不可改变，当市场证明错误时就需要进行及时、慎重的修正。
8）定位不是毫无依据的自我宣传，它必须做全面的分析。
9）企业或品牌所采取的定位，应该能够使企业在营销中获得更大成果。
3.主要定位方式：
4.产品在不同生命周期的广告策略（p87）
1）导入期：开拓性广告策略。
2）成长期：劝服性广告策略。
3）成熟期：提醒性——
4）衰退期：通过广告维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
第五章/第六章。
1.创意容易出现的缺陷：
1）仅有执行点子，没有创意概念。
2）仅有概念，缺乏精彩点子。
3）以奢华执行弥补创意不足。
2.从创意到文案：121
1）找到核心创意。核心创意即为创意概念，如伏特加酒的创意概念：喜欢伏特加酒，喜欢到看到什么都能想到它。
2）解析创意要素：
a.诉求重点。
b.巧妙的联系。
c,特定形象。
d.特定格调。
3）文案表现创意的途径。
4）文案与画面的联系。
3.创意原则：
1）创造性。
2）简明性。
3）人性化。
4.如何做到创意人性化：
1）保持普通人的平常心。
2）生活化的创意更有利于顺应人性。
3）让人心自然流露。
4）要尊重常理，合理想象。
5）从细节出发。
6）加入生动和趣味。
第七章：见作业：名人广告、感性广告、理性广告。
第八章：广告诉求的三种手法：
感性诉求、理性诉求、情理结合。
第九章：广告语。
1.广告语：
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
如：好空调，格力造。
2.广告语的社会性作用：228
1)非消费的观念渗透。如：海尔，真诚到永远。
2）社会流行语。
3广告语的结构：
1）简短单句：让我们做的更好。
2）简短双句：摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息。
3）企业或品牌名称加简短单句：海尔，中国造奇力洁，除垢去锈不费力。
4.广告语的写作要点：
1）力求简短。
2）单纯明确。
3）使用流畅的语言。
4）避免空洞的套话。
5）避免虚假的大话。
6）时间与地域的适应性。
7）媒介的适应性。
8）追求个性。
第十章：标题。
1.标题的概念：
是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
2.标题的本质特性：252
1）文案的关键点。帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递重要信息或者引导诉求对象继续接触关高内容。
2)文案创意的纽带。标题是正文与创意间的纽带。
3.有效标题的两个发想方向：257
1）重要信息的创造性传达。
2）以趣味诱导诉求对象。
第十一章：正文与随文。
1.正文的功能（职责）：（简答题）
1）支持标题。正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。
2）完整传达信息，进行深度诉求。正文传达完整的广告信息并且进行必要的解释。
3）培养购买欲望和号召行动。
4）展现风格和营造范围。
2.正文的诉求手法：
1）理性诉求。阐述最重要的事实、解释说明、理性比较、观念说服、不购买的危害。
2）感性诉求。爱与关怀、生活情趣、自我观念与期许、同情与道义。
3）情理结合诉求。理性传达信息结合情感沟通。
3.正文写作基本原则：
1）信息。a.支持标题。
b.突出重要信息。
c.在醒目位子明确提及品牌名称和主要的消费利益。
d.产品广告中不时写进消费号召。
e.所有内容以合理的逻辑有序开展。
2）语言表达。
a.适合媒介的传播特点。
b.格式简练、紧凑。
c.简明易懂。
d.用词简单、明白。准确。
e.句子构建以简单为原则。
f.避免吹嘘与自吹自擂。
g.以亲切的人称代词称呼消费者。
第十二章：长文案、短文案、系列文案。
1.系列广告的鲜明特征：
1）风格一致。一套系列广告中的所有作品的构图、色调、画面形象，以及文案的语气、句式、结构都具有鲜明共性，整套广告呈现出统一的风格。
2）表现变化。在一致的风格下，不同的作品画面、文案的具体表现又有所差异。
3）内容关联。系列广告作品传达的信息都有密切关联。
4）刊播集中。系列广告的不同作品往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一**或者发布于几个同类**。
2.系列广告的类型：319
1）信息一致型：传达相同信息、加深印象如：land rover-discovery广告，诉求重点“此车性能卓越”
2）信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象如：布兰尼夫航空公司的新航线广告，每一条广告宣布一条新的航线，具体内容不同，但性质相同。
3）连续式广告：持续的吸引（连续剧式的方式） 如：ibm网络产品“陈氏兄弟篇”，以故事型，将广告信息层层推进。
3.系列广告文案的写作：321
1）.原则：系列的关联与均衡。
2）.写作顺序：从整体入手。
3）.具体形式：一致中寻求变化。
a.以相同标题配合不同正文。
b.以不同标题配合不同正文。
c.以不同标题配合相同正文。
d.以相同标题配合相同正文。
4）范例分析322
第十三章：平面广告文案。
1.文案写作如何把握媒介特性：327
1）媒介的传播符号。传播符号可以按照语言与非语言、视觉与听觉两个标准划分不同类型。
2）媒介的信息传播功能。媒介的传播功能主要由媒介使用的传播符号决定，不同媒介的信息传播功能从以下几个方面理解：
a.信息传播的直接程度。
b.持久性。
c.是解释性媒介还是告知性媒介。
3）受众媒介接触的特点。
4）具体媒介的编辑环境。
5)具体媒介的受众群。
2.文案对报刊的特性配合。
1）文字符号：适应阅读需要。报刊以静态视觉符号传播，诉诸人的视觉。
2）解释性媒介：表达方式的适度把握。报纸和杂志都是解释性性媒介，但不意味着报刊可以对诉求重点做枯味的反复解说。
3）持久性媒介：不可期待的反复阅读。从理论上说报刊是持久性媒介，可以保存和反复阅读。
4）受众的专注与选择。与看电视、听广播相比，受众读报刊时处于比较专注的状态，但并不意味着可以专注的读广告。
5）文案对编辑环境和读者特性的配合。在发展过程中，报刊媒介的类型逐渐细分，分别侧重于经济、时政、生活、娱乐、体育等不同风格。
3.电视、广播：告知性媒介。
4.报纸、杂志：告知性媒介。
第十四章：广播电视广告文案。
1.广播：是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像、节目的大众传播媒介，只播送声音的。称“声音广播”
2.无线广播发明于1906年电台正式播出始于1920年。
3.广播媒介的类型：
1）传输方式：可分为有线广播和无线广播。
2）调制方式：可分为调频广播调幅广播。