徐州面包新语营销策划案。
比维广告策划。
组长：陈琪。
组员：王楚炎。
王如月。刁林丽。
郭松。严彪。
营销环境分析。
一）宏观环境分析。
近年来人们生活水平不断提高，消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费，在这种大背景下，面包糕点市场持续走俏，面包糕点行业竞争激烈，纷纷推出不同产品系列吸引消费者，打开市场，面包糕点市场迅速发展。徐州面包糕点市场尤其激烈，品牌众多，例如红跑车，千禧坊，小田田，老船长，面包新语等。
二）面包新语品***。
品牌发展：2023年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今breadtalk已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。全国目前已有171家加盟店。
品牌定位：将消费者定位于时尚年轻人。过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。
年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，breadtalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣“ “时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”。
三）产品分析。
面包新语的产品主要有以下三个特点——
产品种类多。
面包： 甜面包：东京咖喱富士烘焙松松火腿葱葱葱。
法欧式：芝芝火腿夏威夷比萨巧克力丹麦一句话
吐司：大**抹茶三豆。
蛋糕： 大蛋糕：优格黑樱桃翩翩情提拉米苏真多丽果。
常温蛋糕：加利福尼亚欧风巧克力巧克力布朗尼。
切片蛋糕：草莓切片芒果慕斯切片提拉米苏百香果巧克力切片。
合作系列：麦兜响当当。
hello kitty真多丽果天生一对 kitty 兔宝贝hello kitty芝士蛋糕。
美丽的品牌故事。
breadtalk为每个面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁边，例如“虾米袋子”会告诉你，其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱，势必令你吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。bread就这样开始与顾客“talk”起来了。
绝佳的口感。
breadtalk的发酵技术都来自好的师傅，最重要的是注重创新，所以他们在面包的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大**”，则把奶酪融合进面包，这些创意带来了好味道。
四）竞争对手分析。
在徐州本地的面包店竞争中，我们选取了小田田，千禧坊，红跑车，老船长泡芙店进行了竞争对手分析。
小田田：选址特点：主要开在小区旁边，接近消费者。
**：相对平价，比价接近一般消费者的消费水平。
产品特点：品种多样，主打西点和面包。
经营方式：多家连锁，虽有地域辐射，但仅限徐州本地。
消费群：小区居民较多，消费群比较固定。
店内布置：店内面积一般较小，服务人员较少，总店店内比较拥挤。
品牌形象：平民化，在消费者心目中的品牌形象较为亲近。
**效果：较少而且效果不好。
千禧坊：选址地点：十四家连锁分店，分布于青年路、沃尔玛、环城路、袁桥、四道街、金山桥、堤北、农工商、苏堤南路、西关、世贸大润发、段庄爱客来、杨庄家美时、老东门。
**：**适中，在徐州面包糕点市场处于中间价位。
产品特点：品种多样，现烤现卖。
经营方式：售卖方式与红跑车相同，采取面包超市经营方式，兼卖饮品，并且饮品买的比较好，每季都会推出的饮品。
消费群：与优点的选址原因，消费群大多是去商场的消费者，辐射面大，较固定但有很大的开发潜力。
店内布置：环境较好，为方便消费者，有固定的座位。
品牌形象：在消费者心目中次于红跑车，定位高于小田田。
**效果：较其他面包店**活动多，会员卡起到了很好的作用。
红跑车：选址地点：徐州大概有14家分店，铜山路49号、中山北路6号、金帝附近、和平路附近、1楼家乐福超市正门、徐州市复兴北路附近、淮海东路(近中山路)、复兴南路附近、建国西路附近、淮海西路附近、津浦东路附近、金山东路附近、解放路附近、少华街附近。
经营方式：全国连锁，徐州地区连锁店较多
**：徐州地区较贵的面包店。
产品特点：主打生日蛋糕，品种独特并且价位较高。
消费群：白领或工薪阶层等一些消费能力较高群体。
店内布置：门店较大，干净宽敞。
其他业务：蛋糕宅急送，主要辐射地区南京、徐州、武汉、淮南。
品牌形象：徐州地区最知名的蛋糕店。
**方式：充200送30 充500送70
每个节日都会推出蛋糕，***或送现金卡。
老船长泡芙店。
选址地点：大概三家金地附近、云龙区大马路191号、鼓楼区环城路64号
经营方式：淮北地区连锁。
**：**与红跑车相当。
产品特点：主打泡芙，泡芙品种读特多样。
消费群：有主体消费群，主要集中在面包店的辐射面，消费群潜力大，但由于店面较少，仍需要开发市场。
店内布置：干净整洁，但人多的时候容易造成拥挤。
品牌形象：泡芙方面的专家，但不注意品牌宣传。
**方式：一般的会员**和降价**。
五）消费者分析
现有消费者人群：徐州市白领、学生等年轻人，少部分家庭主妇。
现有消费者人群特征： 1.在年轻人口中所占比例较大。
2.追求潮流，对于新事物敢于接受敢于尝试。
3.容易冲动消费。
4.个性，有自己的行为习惯和爱好。
5.有知识，有自己独特的审美品位。
本次策划案针对的目标消费者人群：徐州市高校大学生群体。
选择徐州高校大学生群体作为目标消费者的原因如下：
1.面包新语品牌定位就是年轻人，品牌文化符合当代大学生追求时尚；
2.徐州面包新语位于市中心，地理位置虽好，但周围并没有高校，主要消费人群是白领，大学生消费者较少；
3.徐州面包新语在大学生群体中宣传少，知名度较低；
4.大学生喜欢尝试各种新鲜事物，发展潜力大；
5.徐州面包新语有意愿开发大学生市场。
根据我们针对徐州大学生群体进行的市场调查，我们对目标消费群体进行了分析：
性别比例：女性消费者大约是男性消费者的2.5倍。
由此看来，女性消费者是该大学生市场中的主题消费者。对于性别差异如此显著的企业而言，应该重点采用吸引女性消费者的营销策略，同时开发潜在的男性市场。
消费水平：大学生每月的生活费基本集中在500—1500元之间，对于面包新语这样较高的价位，大学生不可能经常消费，但其基数很大，也证明了大学生市场有巨大的潜力。
消费动机：“休闲零食”占最多比例73%；“日常主食和一时冲动”占9%;“庆祝生日”占5%，比例最小的是“节假日送礼和使用优惠券”，占3%。可见，蛋糕市场上，面包新语在市场份额上并不具有优势。
消费者了解面包品牌的渠道：“在购物时看到”占最大比例。之后依次是“他人推荐”、“网络和报纸”。
由此可知，位于市中心的面包新语很好地打开了营销渠道，消费过面包新语的消费者大多数都是在购物时看到面包新语，进而了解面包新语的。另外良好的口碑不仅帮助breadtalk树立了良好的企业形象，更是带来了不少的市场份额。但由此也可以看出breadtalk的其他**广告的普及度太低。
消费者对面包新语的认知程度：由我们特别针对大学生的调查中可知，面包新语在大学生中知名度非常低，占5%，知名度最高的依次为红跑车，老船长，千禧坊，小田田等，红跑车作为进驻徐州时间最长的品牌，分店多，宣传多，知名度很高。
消费者购买面包的途径：大学生的日常活动范围基本还是以学校为主，所以买面包通常遵循就进原则。面包新语地处市中心，离学校较远，无法满足消费方便这一需求，所以要尽力从其他方面来吸引大学生消费群体。
影响消费者消费决策的因素：有兴趣的消费者在决定购买面包蛋糕时，口感最重要。第二因素是新鲜度，第三因素是卫生环境，第四因素是**，第五因素是品种。
可见，在这个消费群体中，大学生消费者对于**的敏感度不是很高。
六）swot分析。
七）小结。面包新语品牌定位在时尚年轻人，但在徐州地区各高校学生中认知度却很低，这表现出面包新语在宣传策略上明显忽视了高校学生群体。
面包新语的最大竞争优势在于其品牌的独特定位和鲜明的个性。而徐州面包新语在本地区进行宣传时，没有突出品牌的独特经营主题和鲜明的品牌个性，未能发挥出面包新语的品牌优势。必须建立和维护徐州面包新语的品牌形象，从而吸引消费者。
面包新语徐州店开在彭城一号，离年轻人的集聚地——各大高校距离较远，不方便高校学生群体购买。
核心策略。一）目标群体界定：徐州地区的高校学生
目前徐州市场上面包新语的消费者主体为时尚年轻人 ，另外还包括一部分的家庭主妇、上班族及中小学生。本策划案将针对于目前受徐州面包新语的广告和营销活动影响相对较弱的群体：时尚年轻人中的主力军——高校学生群体展开。
二）策略核心：反传统面包——时尚、好玩、和有趣。
年轻人追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩的心理特点，breadtalk的产品及经营主题历来就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。以此为品牌理念基点，我们在徐州各高校学生群体中打出“反传统面包”的宣传口号，力求将面包新语“时尚”、“前卫”、“新潮”的品牌形象植入目标受众，为目标客户打造一种时尚、好玩、和有趣的消费体验。
三）营销目标：
活动策划。第一弹：“breadtalk预热烘焙”——反传统校园广告传播计划。
计划一：“breadtalk新语故事会”校园反传统广播计划。
活动简介：与大学校园广播站合作，在校园广播中设立“breadtalk新语故事会”节目，通过植入广告、话题讨论多方位宣传品牌的“反传统面包”理念。
活动时间：2023年3月起至12月。
具体细则：1、 节目风格应独树一帜，明显区别于其他各时段，各风格的校园广播节目。“breadtalk新语故事会”的节目风格应该与面包新语“时尚”、“前卫”、“新潮”的品牌形象相符，节目内容时尚，好玩和有趣。
形式上要突破传统，融入配音秀，饶舌秀等新兴广播节目形式，并注重和听众的互动性。
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