第一节广告设计的视觉构成。
构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、画面、色彩以及其他一些符号。这些都属于非语言文字符号。
一、布局。布局，就是在一定的版面空间里，对广告的各种要素做适当的关联和配置，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，获得一定的传播效果。
在广告作品的布局方面，需要注意以下方面：
(一)分清主次突出重点。
广告在版面空间里需要表现各种各样的内容，这些内容，有些重要一些的，有些是次要一些的。在布局时，要把重点内容加以突出表现。
一是尽量安排在视觉中心的位置。人们对平面空间的各部分会产生不同的感觉。一般上、左部分感觉比较轻松、流动和自由，下、右部分则比较压抑、紧密和沉重。
最后人们的视线一般很快转移到平面的视觉中心，这个视觉中心不是平面的几何中心，而是稍高一点的位置。重要的广告内容应放在视觉中心的区域，然后依次安排其他内容。
二是通过增加强势的方法，即增加广告内容自身的刺激强度，如对重点内容采取加大空间、改变字体字号、运用对比等办法，以引起消费者的注意。
(二)巧妙组合合理配置。
版面布局的巧妙组合，是把**、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、**、公司名称、地址等广告内容，有机地联系起来，进行合理的配置。一则广告可能包括多种要素，可以利用它们之间的某些联系，把他们组合在一起，增强刺激强度，加深印象。
如文字和图像的组合，既使消费者直观地看到商品的形象，又通过文案进一步得到理解；广告标题和广告文案的组合，使消费者从它们的呼应中加强对商品或企业形象的认识；另外，还可以利用形状、颜色、距离等对视觉产生的影响，进行合理的配置，得到更佳的传播效果。
三)既有变化又要统一。
版面布局结构要美观，必须做到变化与统一相结合。布局有变化，版面才会有生气。要有统一，才能使广告各要素构成一个整体。
因此，布局要注意变化与统一的联系，在变化中贯穿着统一，在统一中包含着变化。变化的方式有多种。
有体裁的变化：一则广告，应该包含多种要素，有图有文，使版面显得丰富多彩，产生多重刺激。
也有文字的变化：广告标题、广告语、正文和随文等，都可在字体、字号、排列方式等方面进行适当的改变。
还有空间的变化：特别是恰当地运用空白，来突出诉求重点。如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：
找找看，蚊虫都到那里去了？与广告主题相呼应，有力地层示了灭蚊剂的效能。
另外还有色彩的变化、线条装饰的变化等。这就要求布局能够达到均衡、秩序、比例和和谐。
广告设计需要遵循一些构图的基本法则，如对称法则、均衡法则、对比法则、分割法则等，使版面或者匀称、规则，或者活泼、生动，或者庄重、大方等。
二、画面。广告画面是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告画面是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。
由于图画具有直观形象性，在广告作品中能够形象地传达广告信息，更能吸引读者的注意力，所以，必须高度重视广告图画的运用。
(一)广告画面的表现形式。
广告画面根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为三大类型：
一是写实性。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。
二是寓意性。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。如戴梦得钻石戒指：
“戴梦得，爱情恒久远。”因为戒指是定情的信物，与爱情有很密切的联系，所以用戴梦得象征美好的爱情。
三是暗示性。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。如《广告艺术》图43复印机广告。
广告画面的具体表现方法有：
1．主体法。
以商品自身作为画面的主体，展示商品所带来的魅力，使消费者能够直接感受到，并产生好感。如照相机、汽车、通讯工具等。《广告艺术》图。《广告摄影技艺》p:28
2．局部法。
在画面上着重突出商品最有代表性、最有特点的部位。如对一些机械产品，通过特写镜头展示其特别之处，能增强消费者的信赖感。
3．衬托法。
根据商品的特点，将其放在适当的背景中展现，通过背景衬托商品的特性、功用等。如把饮料放在清凉的溪水中，让越野车在崎岖山路上行驶。《广告艺术》图，《广告摄影技艺》p:29
4．使商品正在使用中。
将有关商品正在使用的状况展现在画面上，如饮料正在被人饮用、时装穿在模特儿身上，使消费者通过视觉形象联想某些商品的优点。《广告艺术》图。
5．使商品处在试验中用试验的方法验证商品的质量、性能，增加对消费者的说服力。
6．用名人推荐。
用人们熟悉的名人推荐商品，把商品与名人系起来，可以增加商品的附加价值。如舒祺的“一顺到底才算爽”真爽洗头膏、赵本山的北极绒羽绒服等。
7．象征性。
利用传说中或神话中的人物形象与商品进行有机的联系，使画面具有某种象征意义。 如小六龄童做的金猴皮鞋“穿金猴皮鞋，走金光大道”、《广告艺术》图179龙凤呈祥图。
8．画面具有夸张性用奇特、夸张的画面来吸引人们的注意，对广告商品留下深刻的印象。如《广告艺术》图,《广告摄影技艺》p:30
二)广告绘画。
广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。最大特点是能够把一些抽象的、夸张的内容形象化。反映社会问题、反映服务内容的广告，较多运用广告绘画。
广告绘画与一般的绘画艺术不同，它不追求纯粹的艺术，它的创作必须为广告主题服务。要注意**相互配合，构思广告绘画时，要考虑与文字的关系。同时，还要与**特点相适应。
报纸上的绘画，应力求简洁；路牌广告的绘画，则要精美，更具观赏性。
(三)广告摄影。
广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出三维的形象。由于广告摄影**具有较强的说服力和丰富的表现手段，因此，在各种印刷广告中，有较高的使用率。要注意几点：
1．突出主体。
在一幅广告**中，主体部分应是明确的。这就是要突出能够充分体现广告主题思想和诉求重点的主体形象。突出主体，可采用直接展现、进行烘托、虚实对比等方法来实现。
如《广告艺术》图，虚实法如图。
2．准确再现商品形象。
准确再现商品形象要注意：选择好角度，多采用斜侧面方向，以利于再展现商品的主体特征；把握好用光，根据商品本身的质感，采取侧光、前侧光等不同的方法，使商品特征更加突出；还可利用线条透视等原理，准确再现商品所处的空间。如《广告艺术》图，《广告摄影技艺》p.
3．增强画面的感染力。
这涉及摄影方面的技术和方法。构图要新颖，拍摄角度和景别要符合突出主体的要求；要注意光线的运用，对于摄影师来说，光线也是一种表达的语言；要注意摄影前后期的有机配合，暗房操作也是一种再创作，可以强化拍摄效果，也能适当弥补拍摄的不足和遗憾。
三、色彩。色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且。
在电视广告，甚至网络广告等中，色彩都是不可缺少的视觉要素。
(一)色彩的基本原理。
1．三原色和四间色。
色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。
四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：
红色+黄色=橙色。
蓝色+黄色=绿色。
红色+蓝色=紫色。
红色+黄色+蓝色=黑色。
2．色彩三要素。
每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素：
色相是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色混合，构成不同的色相。现在视觉能够辨认的色相有一百多种。
明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差别。在许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗。
纯度也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达到饱和状态的就是标准色，也称正色。
3．色彩的对比与调和。
两种以上的色彩放在一起，出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，能够使广告主题更加鲜明、突出。
色彩的调和，一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段和方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要的。
(二)色彩的象征意义。
色彩除了生理感知特征外，还有心理感知特征。它能调动人的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。
总体上来说，红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。这些颜色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖。蓝色、绿色等是冷色，蓝色最冷。
这些颜色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。
一般来说，红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉，在社会生活中往往象征幸福、吉庆和欢乐。但红色也会使人联想到血与火，产生恐惧、愤怒等情绪。
黄色使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，在社会生活中则有充满希望的感觉。但黄色不能同其他色彩调和太多，容易变脏，给人以病态、没落之感。
蓝色能造成一种深远、宁静和沉思的气氛，象征和平、纯洁和理智，但有时也会使人有悲伤之感。
绿色是大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼；中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理智、智慧、沉稳的含义。
橙色类似红色，色彩强度大，使人感到明亮、华丽和高贵，常在广告设计中作衬托、点缀颜色。
紫色给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅，但也有孤独、神秘的性质。与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝色配合，象征华贵、低沉；与绿色配合，象征感情成熟。
青色明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、古朴。
黑色和白色属于非色彩。黑色象征严肃、悲哀、死亡，可以用来做对比色，做衬托；白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成明快的对比调和关系。黑色和白色可以和任何色彩作对比。
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