《市场营销基础》复习资料。
考试题型：一、判断10分（1分*10题）
二、单选25分（1分*25题）
三、多选5分（1分*5题）
四、名词解释15分（3分*5题）
五、简答题30分（5题）
六、案例分析题15分（3题）
计算小题：成本加成定价法、需求弹性定价法、推销人员数量。
某企业有a、b、c三类顾客，数量分别为和300；各类顾客的年访问次数分别为和10。假设每位推销人员平均每年访问次数为600，则该企业需要的推销人数数量是多少？
市场营销工具：
pest（分析宏观环境：政治法律、经济、社会文化、技术）
波特五力模型（分析行业竞争状况：现有竞争对手、潜在进入者、替代性产品、供方的议价能力、需方的议价能力）
stp（市场选择战略：市场细分、目标市场选择、市场定位）
swot分析（分析企业的优势、劣势及面临的机会、威胁）
masa（市场细分的四原则：可测量性、可达到性、足量性、可操作性）
bcg（分析和规划产品组合）
名词解释范围：
1.营销环境。
2.市场营销调研。
3.市场细分。
4.产品生命周期。
5.品牌。6.商标。
7.新产品。
8.分销渠道。
9.直接渠道。
10.间接渠道。
11.“推式”策略。
12.“拉式”策略。
13.广告。
14.营业推广。
15.公共关系。
简答题及案例分析题范围：
1.简述消费者购买的决策过程。p38
2.简述营销调研的步骤。p55
3.简述营销战略的制定过程。p68
4.什么是市场细分？市场细分有何作用？p80 p71
5.简述目标市场的含义及企业选择目标市场的标准。p80 补充。
6.简述市场定位的含义及步骤。p80 p78
7.简述品牌的含义及其在市场营销中的作用。p108 p104
8.简述新产品开发的程序。p115
9.简述新产品开发的方式和策略。p114
10.简述企业的定价目标及在不同目标下应采取的定价策略。p125
11.简述企业制定**策略的程序。p137
12.简述企业提价和降价的原因。p136-137
13.简述特许经营的优点和缺点。p154-156
14.简述常见的**预算制定方法。p171
15.简述人员推销的优点及局限性。p178-179
补充：1.简述统一品牌、个别品牌、统一与个别并列策略的优缺点。
统一品牌。优点：有利于树立企业的统一形象，成本较低；缺点：容易出现“一荣俱荣，一损俱损”的现象。
个别品牌。优点：有利于争取市场占有率，不会出现“一荣俱荣，一损俱损”的现象；缺点：成本较高。
统一品牌与个别品牌并列策略。兼具统一品牌和个别品牌的优点，有利于树立企业的统一形象，同时每一个品牌和具体产品相关，容易被顾客接受。缺点：成本较高，品牌之间有一定的相互影响。
2.撇脂定价策略的优缺点p135
3.简述采用选择型分销策略的优点。p158
判断、单选、多选范围：
第一章市场营销基础。
市场营销的核心是交换。
市场营销的最终目标是满足市场需求。
顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本。
顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
营销观念：生产观念强调以量取胜。
产品观念强调以质取胜。
社会营销观念强调，要兼顾企业、消费者、社会三方面的利益。
第二章市场营销环境。
宏观环境：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。
人口规模（对基本生活必需品决定影响）
人口增长率（影响未来市场容量）
个人可支配收入是影响购买力的决定性因素。
个人可任意支配收入是影响高档消费品、奢侈品等商品销售的主要因素。
一个家庭的恩格尔系数越小，就说明这个家庭经济越富裕。反之，如果这个家庭的恩格尔系数越大，就说明这个家庭的经济越困难。
微观环境：企业内部、**商、营销中介机构（中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构）、顾客、竞争者、公众。
市场营销服务机构：市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、广告**。
竞争者类型：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
愿望竞争者：争夺消费者有限购买力的其他企业。
一般竞争者：提供种类不同但可以满足同种需求的产品的其他企业。
产品形式竞争者：提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。
品牌竞争者：提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。
企业核心竞争力的三要素：高昂的模仿成本、不可替代性、有价值。
第三章消费者动机、决策与购买行为。
马斯洛提出了需要层次理论。
消费者购买动机可分为生理动机（主要引起生活必需品的购买）和心理动机。
心理动机又可分为个人心理动机和社会心理动机。
个人心理动机：感情动机、理智动机、惠顾动机。
感情动机：由于人的情绪和感情所引发的购买动机。
理智动机：建立在人们对于市场或商品的理性认识基础上的动机。
惠顾（偏爱、信任）动机：基于理智经验和感情之上，对特定的商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。
便利品——广泛性分销或密集型分销（分销渠道要宽，货源要充足）
选购品——选择性分销（花色品种要多，让消费者有选择余地）
特殊品——专营性分销。
消费者购买行为类型：复杂型（房地产）、多变型（洗发水）、和谐型（大型家电）、习惯型（报纸等日用品）。
复杂型：消费者购买较贵重的、不常买的、有风险的又非常有意义的产品。
和谐型：产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险。
多变型：产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择，而是经常变换品牌，以使消费多样化。
习惯型：对于**低廉、经常购买、品牌差异小、消费者熟悉的产品。
第四章市场营销调研。
营销调研的类型：探测性调研（仅作初步探索、试探，非正常、大概了解）、描述性调研、因果关系调研、**性调研。
调研一般应按照“先易后难、先近后远、先内后外”的原则，先进行间接调研，后进行直接调研。
间接调研——收集二手资料。
直接调研——收集一手资料。
营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
第五章目标市场营销。
市场细分是根据消费者消费需求和购买习惯的差异将整个市场划分为若干子市场。
市场细分的实质：顾客需求细分。
市场细分的客观基础：需求的类似性和差别性。
市场细分应适度，运用的细分变量并非越多越好。
市场细分的作用：有利于企业发掘新的市场机会、有利于小企业开拓市场、有助于企业确定目标市场、有利于企业合理配置和使用资源、有利于取得信息反馈以调整营销策略。
消费者市场的细分标准：地理、人口、心理、行为。
地理细分：具体变量包括国界（国际、国内）、气候、地形、人口密度、城市、农村等。
人口细分：如性别、年龄、家庭人口、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族。
心理细分：个性、生活方式。
行为细分：消费者所追求的利益、品牌忠诚度（品牌偏好）、消费者对某种产品的使用情况、消费者对某种产品的使用频率、购买时机。
目标市场选择策略：无差异性、差异性、集中性。
消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取无差异性营销策略。优点是降低成本。
某公司将它的目标市场定在高档笔记本电脑市场上，尽力在这一市场上取得最大的份额，应采取集中性营销策略。
实力有限的中小企业，应采取集中性营销策略。
如果企业的实力雄厚，可以采用差异性营销策略。
市场定位策略：对抗定位、避强定位、再定位。
第六章产品策略。
产品的五个层次：核心产品层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次（附加产品层次）、潜在产品层次。
核心产品是指产品能提供给顾客的基本效用或利益。
有形产品是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性。一般通过产品的外观、质量、特色、包装、品牌、商标等表现出来。
期望产品是指对属性与条件的期望。
延伸产品是指销售服务与保障。
潜在产品：指示可能的发展前景。它主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。
产品线：满足同类需求的，而在规格、款式、档次等方面存在差异的产品项目。
产品线延伸策略：向上延伸、向下延伸、双向延伸——应建立子品牌。
产品组合的长度——企业的产品项目总数。
产品组合的宽度（广度）——企业的产品线总数。
产品组合的平均深度——各条产品线所包含产品项目数的平均数。
产品组合的平均深度＝产品组合的长度/宽度。
波士顿矩阵（bcg matrix）是一种用来分析和规划企业产品组合的方法。销量高且增长快时说明处于成长期。
销量低且增长缓慢时说明处于引入期。
营销方针：引入期（准、快、短）成长期（快、稳、好）成熟期（改、延）衰退期（缩、转）
引入期（快速掠取策略、慢速掠取策略、快速渗透策略、慢速渗透策略）
掠取——**渗透——低价快速——高**费用慢速——低**费用。
衰退期（收缩策略、维持策略、转移策略、放弃策略）
发展新产品的基础与起点是构思。
新产品的类型：（1）全新产品（2）改进型新产品（电视机从卧式——立式——挂式）（3）换代型新产品（黑白电视机——彩色电视机）（4）仿制型新产品（me too产品）
新产品试销（重“试”不重“销”）
1）试用率高再购率高，成功产品——抓紧时机，迅速上市。
2）试用率高再购率低，有缺陷产品——改进后再试销或直接上市。
3）试用率低再购率高，有前途产品——加强宣传**。
4）试用率低再购率低，失败产品——放弃。
我国商标注册实行“两次公告制”。注册商标有效期为10年。
品牌统分策略：个别品牌策略、统一品牌策略、统一品牌与个别品牌并列策略（汽车、计算机行业常用）。
商品包装的最基本功能：保护商品、便于储运。
第七章**策略。
定价的影响因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和**。
定价的下限一般取决于成本因素（最底限——单位可变成本）
定价的上限一般取决于需求因素。
定价的具体水平一般取决于竞争因素
定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价。
撇脂定价：**，短期，尽快收回投资。
渗透定价：低价，长期，扩大市场占有率，心理定价策略：声望定价、尾数定价、整数定价、吉祥定价、化整为零定价。
折扣定价策略：现金折扣、数量折扣（累计数量折扣和非累计数量折扣）、季节折扣、**折扣。
市场营销学复习重点总结
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