市场营销总结

市场观念：又称市场导向市场理念经营观营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。

产业市场：是组织市场的组成部分，也叫生产者市场或企业市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

市场细分：指按照消费者需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。

市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

企业战略：指企业带有全局性和决定全局的计谋，是决策的基础，是企业谋求生存的方法，企业以未来为主导，将其主要目标方针策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

产品整体概念：指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。

产品生命周期概念：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

全新产品：指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品；

换代产品：在原有产品基础上采用新技术、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品；

改进产品：市场上现有产品的性能规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费之需求的产品；

新牌子产品：在对新产品尸体微调的基础上该换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益和满足。

**组合概念所谓**组合，是对企业用以达成营销目标的五种**手段的总称，即广告、人员推销、销售促进（,又称营业推广）公共关系以及直效营销

简答影响购买者行为的主要因素：心理因素：主要包括需要、购买动机、感知、态度及学习等。

个人因素：主要包括年龄、性别、职业、文化、经济收入、个性特征和生活方式等。社会因素：

主要包括参照群体、家庭状况、社会阶层、文化状况等。文化因素：文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。

社会阶层因素不同阶层消费行为不同：

影响产业购买者决策的因素：1环境因素：企业外部影响（需求水平、经济状况、贷款利率、**条件、技术发展状况、政治法律情况、市场竞争态势）2组织因素：

指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和相应的制度等。（目标政策程序组织结构制度）3人际因素：一个企业的采购中心经常有许多不同地位、权力、职能的人组成，包括提议者、使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者，这些人参与购买生产资料的决策过程，他们在企业中的地位、职权、影响力、志趣等以及彼此之间的关系有所不同，往往会导致决策的矛盾和决策过程的复杂化4个人因素：

每一位参加采购决策的人都带有个人动机、直觉和偏好（年龄收入教育工作职位性格对风险的态度）。

市场细分的程序１．划定细分范围：即对要细分哪一种产品或服务的整体市场，以及要在哪一区域内进行细分这两个前提加以界定。2。

确定细分依据：细分依据指细分市场的基本标准，即那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素。３．权衡细分变量：

细分变量即细分尺度，是构成细分依据的具体要素，用来分析消费者需求差异程度的分析单位４．实施市场调查：即对细分作业范围内的消费者或用户进行以需求特征、购买分析、对营销策略的反应模式为主要内容的调查，从而获取有关的第一手资料和数据。５．评估目标市场：

即根据调查所得，对各个子市场的价值（规模、性质、竞争状况、变化趋势等）进行评价分析。６．选择目标市场：将若干有价值的子市场按照某种标准，如预期盈利能力、销售潜力、市场占有率、竞争状况等进行排列，从排列靠前的子市场顺序往下选择目标市场，直至企业能力不能再满足为止。

７．设计营销策略：对于已选定的目标市场，企业应该依据目标市场的不同特征、企业在目标市场的具体营销目标等，分别制定营销组合策略。

有效市场细分遵循的原则 1细分出来的市场必须具有可衡量性。细分出来的子市场应该是客观存在的，其范围清晰可辨，其需求量大小可以**。２大部分细分出来的子市场应具有适当而稳定的需求规模。

３细分出来的子市场必须具有可进入性。①企业能够通过一定的广告**把信息传达给该市场的众多消费者；②产品能够经过一定渠道抵达市场。４细分出来的子市场（之间）必须具有明显的差异性。

市场定位四个环节：1调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置是否一致2 ，并根据实施效果及时调整改进营销组合，或重新设计产品的定位。

案例目标市场策略：即当企业面对多个有价值的子市场时的应对方法。

无差异性营销：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略他们的个性，把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其作为自己的目标市场，企业向整个市场**单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的**吸引尽可能多的购买者。采用这种策略，通常使用单一生产线大规模生产单一产品，有时推出几种牌号但实体无大差别。

优点：降低成本、广告投入集中强化品牌形象。缺点：

无法满足消费者多样需求、易受到其他企业竞争伤害、若众多使用竞争激烈。适应情况：一是具有同质性市场的产品而是具有广泛需求可大量生产。

差异性营销：指面对已经细分的市场，企业会选择两个以上或多个子市场作为目标市场，分别向每个子市场提供有针对性的产品，并根据产品的特征和子市场的特点分别制定实施**策略、分销策略和**策略。采用这种策略的企业拥有较宽较深的产品组合和更多生产线，实行小批量多种生产，不同产品**不同，同一产品在不同市场有差异**活动有分有合，具体产品广告选产分开进行，而厂牌宣传统一。

优点：营销方式降低了经营风险、这种营销方式使顾客不同需求得到更好满足有利于扩大企业市场占有率。提高了企业的竞争能力阻止其他竞争对手利用空当进入市场、树立品牌提高消费者对企业信赖程度利于新产品打开市场。

局限性：销售成本提高、受有限资源限制。适应情况：

销售额扩大带来的利益大于销售成本，财力雄厚、技术水平高。

集中性营销：企业集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想而独到的产品，实行高度专业化的生产和销售。适用于小企业缺点：经营风险大消费者改变需求偏好、更强大的竞争对手闯入。

处于导入期成长期的新产品竞争者少品种单一适合采用无差异性营销策略；进入成长后期或成熟期的竞争对手多宜采用差异性营销有利于开拓新市场；或实行集中性营销以保持原有市场延长产品生命周期。供不应求的产品，因消费者选择性不强而使用无差异性策略；相反应使用差异性策略或集中性策略。

消费者市场特点：1购买人数多，**范围广；2交易数量小，交易次数多；3消费差异大，消费变化快；4需求弹性大，购买流动快。

产业市场特点：1 购买人数少，购买数量大；2 衍生需求，需求缺乏弹性；3 符合加速原理，需求波动性大；4 供购关系密切，专业人员购买；5多数人影响，销售访问多；6其他特征：直接购买；互惠购买；租赁；电子商务中的b2b形式。

市场营销总体环境的分析：政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的或可能带来的影响，包括国内政治环境分析和国际政治环境分析两部分。

经济环境：指企业市场营销活动所面对的外部经济条件。一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况。

文化环境：指广义的文化，即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。包括价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等。

科技环境：科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境相互依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更为密切。

法律环境：企业了解法律，熟悉法律环境，既保证企业自身严格依法办事，不违反各项法律，有自己的行动规范，同时又能够运用法律手段保障企业自身利益。

造成消费者对产品需求产生差异性的因素有：地理环境、人口统计、消费者心理、消费者行为消费者受益因素等。

市场营销调研的基本程序１确定调研专题与调研目标。调研项目可以分为：探索性、描述性和因果关系调研。

２制定调研计划。内容包括：确定资料**、确定调研方法和确定费用预算。

３实施调研计划。包括三个步骤：数据资料的收集、数据资料的加工处理、数据资料的分析。

４提出调研报告。

企业战略特征：1、长远性是从时间角度进行分析2、全局性是从空间角度分析3、指导性是从其所起的作用分析4、抗争性是从矛盾的本质进行分析5、客观性是从实践意义上进行分析6、可调整性从运动角度进行分析 7、广泛性从其产生及接受的范围分析。

企业战略的重要性：1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划4、企业的战略又调动员工积极性，增强企业凝聚力的作用。

企业的战略规划包括：1、规定企业的任务2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标3、制定出指导企业实现目标选择和实施战略的方针4决定用以实现企业目标的战略。

战略实施：1建立实施战略的组织结构2、确保实现战略的必要活动有效地进行3、对战略在企业中的实施进行控制。

规定任务是企业战略的基本内容之一：企业任务包括企业观念与企业宗旨；企业观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观信念和行为准则；企业宗旨指明了企业的类型以及现在和将来企业的活动方向与范围。

稳定发展战略方案的特征 1 企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标2、每年企业所期望的进展增长比率大体相同3、企业继续提供与以前相同或相似的产品和服务。

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