2008-09-16 08:39
**规则之十六：饭店营销管理的整体规则———平衡你的战略、战术和价值
在分别说明了九个营销管理的核心因素(市场细分、目标市场选择、目标市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务和流程)后，在实施营销管理时，营销饭店需要在经营层面与战略层面上平衡这些要素。营销饭店应该能够在实施过程中协调战略、战术和价值因素。营销战略是要解决如何赢得顾客头脑占有率的问题。
营销战术是要解决如何赢得顾客市场占有率的问题。上述三者———营销战略、战术与价值结合在一起，共同要解决的是如何赢得顾客的头脑占有率、市场占有率和心灵占有率的问题。
随着经营环境的动态变化，饭店的营销战略、战术和价值可能不会像它们被制定时那样精确。由于竞争对手对策的变化、技术革命和消费者行为的变化，要求饭店不断调整其营销战略、战术和价值，以适应目前的经营环境。动态变化的经营环境要求饭店必须持续地监测与审核其营销战略、战术与价值之间的平衡性，对整个饭店的经营管理工作进行整体协调。
营销饭店也应该将时间平衡地分配在营销战略、战术和价值创造活动中。
实施这条营销管理的整体规则的要点是将聚焦关键要素与整体协调性结合起来。具体做法是：饭店在一定时期内需要确定一个工作重点，然后以此为中心，对各个部门的相关工作进行规划协调，为做好这个重点工作服务。
例如，对我国大多数饭店来说，每年的12月到2月是淡季。因此，在这期间，策划、组织好带来客源的节事活动就成为饭店的工作重点，像12月份的圣诞活动，1月份的春节活动，2月份的情人节活动等，饭店各部门的工作要主动配合这些节事活动的开展。
**规则之十七：饭店营销管理的机敏性规则———将营销工作的“什么？为什么？如何？”整合起来
饭店位于一个竞争的、动态变化的环境里，这个环境里的技术、消费者行为和竞争对手的活动都以一种复杂的方式在变化，因此，一家饭店只有保持机敏性才能生存。那么，如何做才能保持饭店的机敏性呢？
依据这条规则，一家具有机敏性的饭店必须不断地开展三方面的活动。第一，它不断地监视竞争对手的动向和消费者的行为(这就是“什么”——了解竞争对手与消费者在干什么)。它拥有营销情报与信息系统，对整个营销环境有整体的了解。
第二，它不断地分析与运用从所收集到的信息与资料，发现“业务发展的先机”(这就是“为什么”——寻找主动行动与及时反应的理由)。第三，将在所收集和分析信息基础上产生的创意体现到营销战略与战术的制定过程中去(这就是“如何”——确定采取行动的方式)。
实施这条营销管理的机敏性规则的要点是一家饭店需要始终不断地监视、扫描和审视饭店的营销环境，善于分析信息和使用信息，及时对竞争对手的行动做出回应，并努力争取先发制人，抢先一步行动。例如，国外饭店集团拥有中国市场的品牌饭店，目前洲际饭店集团拥有的最多，有49家，万豪有32家，雅高有27家，香格里拉有21家，喜达屋有18家，凯悦有8家，希尔顿有6家。洲际饭店集团拥有最多的重要原因之一是它进入中国市场的时间最早，是2023年。
万豪是2023年，雅高是2023年，香格里拉是2023年，喜达屋是2023年，凯悦是2023年，希尔顿是2023年。
**规则之十八：饭店营销管理的功用性规则———将你的“目前、未来与两者之间的间隔”连接起来
饭店不能今天创造利润，明天就亏损了。它也不能仅考虑明天而忘记了今天。营销饭店深刻地理解将现在、未来与两者之间的间隔连接起来的任务与价值。
营销活动的数量与质量决定营销成果的数量与质量。功用性规则是赢得营销活动份额的驱动者。在实施这一条规则时，营销饭店必须成功地平衡现在的活动、未来的活动与将两者之间的间隔连接起来的活动。
现在的活动是有关今天的产品，它通过为今天的顾客服务好来创造利润。未来的活动是有关开发明天的产品，它通过为明天的顾客服务好来创造持续增长的前景。连接现在与未来之间的活动是有关提高技术和人员的能力，通过建立战略联盟或通过兼并与收购，为创造未来更有效的活动打好基础。
实施这一条规则，营销饭店可以通过合理规划今天的营销活动与未来的营销活动来保持自己在今天与明天的竞争力，另外，通过不断完善自己的设施与人员的经营管理能力，为保持竞争优势提供支撑。
实施这条营销管理的功用性规则的要点是饭店需要运用增长链的概念，依据对近五年目标市场分析，推出近期的具有竞争优势的核心盈利产品与服务；依据对五年以后的目标市场的分析，准备好推出新的具有竞争有势的核心盈利产品与服务；依据对十年以后的目标市场的分析，探索研究更新的具有竞争优势的核心盈利产品与服务。
**规则之十九：饭店营销管理的体验规则———诱导与增加顾客的心灵价值
这条规则的基本原理和做法是：(1)适当保持与利用产品的稀有性或唯一性，因为许多追求体验价值的顾客渴望获得稀有的物品，他们对稀有物品的价值评价很高。如上海金茂君悦大酒店的独特建筑风格，使很多拥有高收入的海外顾客产生至少要住一次、体验一下的冲动。
2023年春节期间上海金茂君悦大酒店的餐座被预订满了，客人都想在这家亚洲最高的饭店里宴请贵宾，留下难忘的记忆。(2)创造神秘的感觉，因为人们喜欢谈论与关注神秘性的事物。如在上海旅游新景点———上海新天地的亚历山大会馆的健身中心有一尊佛像，顾客从周围不同角度看这尊佛像，这尊佛像都会向您露出亲切的笑容，这引发了许多顾客前去**的好奇心。
(3)强化宣传效应，创造流行的印象，因为人们有一种从众心理。(4)利用人们崇拜的偶像进行宣传，因为人们在选择购买产品时会参照自己偶像的选择行为，偶像的选择与认可也会给人们带来购物的信心与乐趣。(5)要关注与顾客的第一次接触与最后一次接触，因为顾客有先入为主的习惯。
顾客对第一次入住某一品牌饭店具有的良好印象会容易使他产生对该品牌饭店的忠诚态度。另外，顾客也存在期望自己的境况得到不断改善的心理，因此顾客对结局的评价往往要高于对过程的评价。利用这种心理，饭店可以在顾客离店时，专门安排一位员工帮助顾客搬运行李，送顾客上车，这样做可以给顾客留下特别美好的记忆。
(6)要
尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，而对于顾客不愉快的感受，则要尽量减少。如饭店可以设计不同的艺术主题客房、艺术主题餐厅与特色菜单，同时要尽量简化顾客入住饭店的手续与离开饭店的手续。(7)通过适当让渡选择权以提高顾客的参与度与满意度。
这是因为，当人们相信自己对事件的整个过程有控制能力时，会更积极地参与其中，在失败时也会更多地从自身出发寻找原因。因此，要适当让渡选择权。例如，设计不同等级(**)与风格的客房、餐厅和菜单，让顾客做出选择。
**规则之二十：饭店营销管理的新**规则———个人化及与顾客同在
传统的饭店营销管理，一般要求制定正确的营销战略，传递正确的信息。从营销影响到销售结果一般要遵循下列明晰的步骤：(1)依靠与选择覆盖广泛的**。
例如，出版物、广播和电视，来获得饭店品牌的知晓度，培育顾客对饭店品牌的偏好。(2)策划与开展一次大型活动，建立销售网络，发布新闻稿，并安排**采访。例如，饭店在开业典礼前后所做的工作。
(3)随着饭店向完成实际销售迈进时，直邮广告、饭店内**和直销队伍能发挥更多的作用。(4)在预计有许多顾客会预定饭店时，饭店需要安排好预定工作。例如，配备人员来接听**，为顾客提供支持服务，并为今后的改进工作提供信息。
在20世纪90年代，互联网的发展使上述营销步骤变得更加迅速与直接了。最近跨越软件、互联网、移动通信和**多个行业，涉及内容、技术、开发、分销和消费等多个领域的营销环境发生了显著的变化：(1)**无处不在。
从机场领取行李的传送带，到电梯间和洗手间中的显示屏，再到飞机和出租车座位上的枕套都可以看到广告**。(2)编辑随处可见。人们正在以前所未有的方式抒写和表达自己，寻找受众。
无论是在博客网和中国博客网这样的博客**，在myspace或qq之类的社交网络，还是在超级女声这类大型比赛中，普通人摇身一变成了作家、艺人和制作人。所有这些在从前都是无法想象的。(3)顾客不断变化。
同过去相比，顾客的力量更强大，选择也更多。他们可以使用和谷歌等搜索引擎，查找各种各样的信息，也可以通过短信、即时通信和多**信息服务彼此联系。他们不再轻信商家在广告中所宣传的内容。
基于我们已经进入了以上所描述的新**时代，特别是针对非常熟悉新**的年轻的白领阶的消费行为，我们需要运用下列营销传播管理的规则。
首先是个人化。饭店要从以前的品牌人格设计，转变到现在启用自己的真实的成员——用领导层与员工的实际价值观和特点与顾客交流。其实，与顾客沟通就像一次真正的谈话，顾客想要听到的是自然、轻松、本性流露者的娓娓而谈，而不是虚伪、做作或装腔作势者的声音。
因此，与其花大量费用为饭店设计一个精致的公众形象，还不如在饭店内找一个真诚的、实实在在的人来代表饭店的形象。
其次是与顾客同在。你的顾客关注世界杯足球赛，你的饭店就需要策划观赏世界杯足球赛的广告与活动。你的顾客关注春节年夜饭，你的饭店就需要策划与年夜饭有关的广告与团圆活动。
你的顾客关注2023年北京奥林匹克运动会与2023年上海世博会，你的饭店就需要建立与奥林匹克运动会、世博会及参加上述两项活动的顾客的联系。
当你跟随目标顾客行动时，你的饭店应该考虑开展三个不同方面的工作：(1)你的饭店如何与顾客同在？采用什么样的**形式与活动内容同顾客建立联系？
(2)如何跟随顾客？采用什么方式了解顾客变化着的需求？(3)如何使你的饭店融入顾客的日常生活中？
通过你饭店自己的**？通过全球分销系统？通过旅行社？
还是通过类似携程旅行社的网络旅行社？
营销管理的本质是什么
有这样一个故事，使我们不得不思索 管理的本质到底是什么？一家世界500强企业招聘职员，面试时主考官问了这样一道算术题 10减1等于多少？一些应试者神神秘秘地趴在主考官的耳边说 你想让它等于几，它就等于几。还有人自作聪明地说 10减1等于9，就是消费 10减1等于12，那是经营 10减1等于15，那是...
未来企业营销管理的趋势
摘要市场营销作为企业的一种营销活动，在企业的发展过程中起着至关重要的作用。随着我国改革开放的深入以及经济全球化的不断发展，企业的营销管理战略也要进行相应的调整，以适应市场的不断变化。关键词未来企业 营销管理 趋势。中图分类号c39 文献标识码a 文章编号 1674 6708 2010 22 0037...
大工业品营销的绩效管理
客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信...