主要内容。第一章市场营销与广告。
第二章产品定位与广告定位。
第三章广告创意与概念。
第四章**策略。
第五章公关营销。
第六章品牌策略。
第七章整合营销传播。
第八章广告文化与价值。
我们怎么做。。。
课程设计四步骤。
第一步：运用案例教学法，阅读案例材料进行案例分析和讨论。
提出六大焦点问题，如：品牌遇到的问题与挑战，突破点在**，最重要的影响因素，成功和更加成功的原因。
以学生为主进行讨论：分组讨论；全班讨论
学生准备发言提纲进行观点陈述。
第二步：以案论理，总结延伸。
课程设计四步骤。
第三步：模仿、延续。
对案例的成功部分进行模仿，延续其精华创意（包括策略点、**、活动、广告等方面的创意）
第四步：创新、突破。
尝试对案例的策划和创意进行创新，寻求突破。
我们要做的。。。
案例材料准备与阅读（教师、学生）
分组讨论。小组团队的建设与管理。
小组作业。我们需要。。。
小组组长＋组员。
案例讨论记录员：记录问题、观点；整理记录；上传共享。
案例：“世界上最好的工作”
2023年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局**面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘**，招聘大堡礁看护员。
堡礁工作内容：
1.探索和汇报。
看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他须通过每周的博客、相簿日记、上传**及接受**的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。
2.喂鱼。大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想想各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！(不用担心，我们不会要求你去喂每一条鱼！)
3.清洗泳池。
泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口！
4.兼职信差。
探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。
招聘单位还特别注明：这个职位无需学历背景，只需良好的英语沟通能力及游泳技巧。而薪水，却高得完全与工作强度及难度不相称——只要你做满6个月，就可以拿到15万澳元（约合66万元人民币）。
这份招聘通告发出后，短短几天时间**吸引了超过30万人访问，导致**瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。接受申请两个月之后，共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者也有503位。
2023年5月5日，澳大利亚哈密尔顿岛，参加“世界上最好的工作”大堡礁护岛人决赛的16名选手在此进行最后的角逐。
2023年5月6日，澳大利亚昆士兰旅游局当日公布了大堡礁护岛人的最终人选。来自英国的ben southall获得了这一“世界上最好的工作”。
案例赏析：“世界上最好的工作”
***5月7日电据香港《文汇报》援引外电报道称，澳洲昆士兰旅游局耗资170万澳元宣传当地的美景，而当局在推广这份“世界最好的工作”时只在全球少数地方刊登招聘广告，花费极少，但却收全球宣传之效，昆士兰**表示，“世界最好的工作”已为当地带来1.1亿澳元的宣传效益。
从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在**？
从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面：
1.概念造势极其成功。
无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。
2.逆势策划吸引眼球。
在金融风暴席卷全球时，工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，**更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。
3. 网络营销造势凌厉
“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动**。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。
4. 互动式营销使活动高潮迭起。
在这个活动中，主办方充分利用了web2.0的特性——利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。
世界上最好工作”的启示。
在一个全新的营销环境之中，营销制胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他（她）在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他形成品牌的原料。
第一章市场营销与广告。
第一节市场营销发展过程。
市场营销学创立阶段（20世纪初到20世纪20年代）的研究特点是：
1、着重推销术和广告术
2、研究活动局限于大学的课堂和教授的书房
市场营销学发展阶段（20世纪20年代至80年代）的研究特点是：
1、并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；
2、在更深更广的基础上研究推销术和广告术；
3、研究有利于推销的企业组织机构设置；
4、市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
市场营销学成熟阶段（80年代至今）表现在：
1、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等。
2、开始形成自身的理论体系。
第二节市场营销概述。
市场营销定义：
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、**和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
市场营销的理解：
1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、**和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
4.实现企业目标是市场营销活动的目的。
市场营销的理解。
4ps：1.市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、**、(销售)地点和**方法。由于这四个变数的英文均以字母“p”开头，所以又叫“4p=4ps”。
2.企业可控制的变数(4p)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
2023年，美国市场营销协会对市场营销下的定义：
它是对思想、产品及劳务进行设计、定价、**及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
这一定义更为全面和完善，主要表现是：
1.产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想。
2.市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。
3.强调了交换过程。
4.突出了市场营销计划的制定与实施。
市场营销最新定义的推出。
2023年8月，在ama（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，ama推出了关于市场营销新定义：
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、**和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
市场营销职能体系。
市场营销的职能被归纳为三类：
1.交换职能（购买和销售）
2.物流职能（运输和储存）
3.辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。
第三节市场营销观念。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种：
1.生产观念。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且**低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
产生生产观念的背景条件。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
物资短缺，市场产品供不应求。
2、产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
产生产品观念的背景条件。
市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品***，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
3、推销观念
推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力**，以刺激消费者大量购买本企业产品。
产生推销观念的背景条件：
市场产品供过于求。
卖主之间竞争激烈
4、市场营销观念
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。
产生市场营销观念的背景条件：
供过于求的买方市场。
广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择。
企业之间为实现产品的竞争加剧。
市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别
推销观念注重卖方需要。
市场营销观念则注重买方需要。
市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。
推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。
5、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
产生社会市场营销观念的背景条件。
消费者保护运动盛行的新形势下
市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
第四节广告概述。
广告的本质有两个：
一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。
广告是营销的一部分，是大众传播的一种手段。
成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，是营销原理结晶的成果，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。
现代广告业的发展：
2023年创立的国际广告协会
1946到2023年，美国广告业就增加了2倍
七十年代以后发展更快
广告的设计：
广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。
广告创意内涵：
creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。
安全案例的讲义
安全。随着社会的飞速发展，人类活动对安全的要求越来越高。从普通人的衣食住行到部门企业的生产生活每个环节，离开了安全一切都是空谈。分析近期连续发生的各类事故，不论是校车事件 交通出行安全事件及各类生产事故，教训惨痛，触目惊心。事故已经成了全社会关注的焦点，全社会对安全的重视已经提升到政治的高度。长治市...
案例分析 老人欺负新人怎么办 无广告
今日案例 老人欺负新人怎么办？技术部这个月已经有5个新员工离职了，帮帮那个心痛啊，都是好不容易才招来的。帮帮想，这样下去不行，我要去了解下情况。技术部经理看到帮帮赶紧说 帮帮啊，你来得正好，今天又走了一个人，你赶紧招人。帮帮没好气地说 留不住人，招人有什么用啊！技术部经理无奈地转过头 我也没办法啊，...
农夫山泉广告案例评述
随着21世纪的到来，突然发现我们 不再安全 我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水 人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康 安全食品的产品形象出现。农夫山泉这句广告应运而生 我们不生产水我们只是大自然的搬运工。这则广告...