手机营销策划书

0510811212号沈诗悦。

一）内容摘要

目前国内手机年产能已超过6亿部。最新的《2007年h1中国移动通信终端产业研究报告》数据显示，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大洋品牌高高占据着70.7%的市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的三成，总体经营仍然艰难。

最近三年，在洋品牌的攻击下，也逐渐陷入经营困境。所以打开国门，走向世界，是国产手机走出困境的必然出路。随着中国的入世，其开放程度也越来越大，这也为国有企业的出口奠定了坚实的基础。

二）市场营销现状。

1、宏观环境。

从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动**普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以tcl、波导、科健、联想为主。

虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商tcl杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。

2、市场扫描。

随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和**。

3、产品情况。

手机采用流行时尚的推拉式滑盖结构设计，外型纤巧精致，动感十足，活力四射。可圈可点的当然是它独特的滑盖设计，灵活自如，开合间演绎极致魅力，动静间尽显游刃有余。主要功能：

炫酷时尚滑盖设计新锐动感造型，高亮黑底蓝字自发光oled显示，v形精致金属按键，幽蓝按键背光，移动qq，语音报时，智能拼音拨号，gprs class10高速上网，40和弦ymaha**振，cs6： s6彩屏版滑盖手机。

4、竞争情况

在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。

与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。

其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成"刺激"的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。

5、分销情况。

采用国外中间商，跟他们达成协议，在一定的销售时间内规定销售的下限，我国企业可以帮助其承担部分宣传费用。由于他们对本国的情况比较了解，可以迅速向厂家反馈生产信息，通知厂家对产品的生产做相应的调整。

将手机推销到在目标市场有一定影响力的卖场，超市，或者是购物中心，即使消费者不一定购买，也可以了解到此品牌的存在。对他们以后的购物，产生潜在影响力。

采用直接分销，或者尽量缩短分销长度。可以解决节约销售过程中的成本，又利于厂家控制，能够及时掌握销售情况并做出正确的调整。

三）swot分析。

四）营销目标。

根据市场调查的结果，我们的产品在投放市场前三个月，应达到的销售额为800多万。市场占有率应达3.3%—5%。

调查分析如下：

根据市场调查，对一个大卖场（如迅捷等）而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的月平均销售量为100—200个。

但每种手机的类型又有多种，对于一种**手机其月销售量大约为80—160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。所以对于“大哥大”这样一款刚入市的手机而言，月平均销售量可达到100个。

市场占有率q=100/3000=3.3%在三个月内根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的**和宣传，我们的市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。

随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。

五）stp手机市场的细分：1.廉价入门型手机2.运动型手机3.女用型手机4.男用型手机5.豪华昂贵型手机6.功能至上型。

手机目标市场：针对追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性；注重生活品质的高收入、高职位阶层。

手机市场的定位：根据价钱定位，1500元以下为低端市场，1500-3000为中端市场，3000元以上为高端市场；另外还可以根据手机功能定位，主要针对学生的、戏功能、蓝牙的，对商务人士的商务通，注重保密性能等等。

六）4p1、产品（product）。通过对当前消费者的购买行为和心理的研究后，公司扬长避短，将产品的重心放在保证功能基础上的人文需求上，为顾客创造价值，为品牌创造了人文文化，为公司创造利润，因此手机的外观便成了公司塑造产品差异的重心。将自己产品完美的品质和具有幸福、永恒、时尚、高贵等文化内涵的宝石相结合，成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念，它更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品；从而有效提升了产品形象，增加了产品的附加价值。

一款宝石手机不再仅仅具有通讯的功能，同时它也体现了消费者的品位、尊贵和气派，从根本上满足了目标消费者的心理需求。同时，通过这种产品上的人文理念，不但为宝石手机在市场竞争中处在竞争对手少，而且为手机品牌树立了顾客认可和顾客理念---对人文的关怀。另一方面，在产品组合中，针对细分市场有选择的专门化，通过低端产品和高端产品相结合，满足不同层次的需求。

2、**（price）。奉行产品多层次，**的不同组合，在低端市场以更低的价位针对在性能和质量上占上锋的摩托罗拉v998+，而在高端市场则以高的价位推出，并且将自己的重心放在高端产品上，这样既避开了与摩托罗拉v998+的正面竞争，又提升了品牌形象，同时，高端市场竞争对手少利润大来弥补低端的劣势。2001年1月份，推出999d钻石手机，零售价达1.

2万元，但销售情况亦相当可观。在情人节时tcl专为成功、白领人士定做的系列宝石手机隆重上市，当天便售出3000部，整个二月份销量达2万部，之后几乎每个月销量都要翻一番。正是这种“高低结合，避实就虚”的**策略，不但保住的利润，更是提升了品牌。

3、分销（place）。厂商对市场的管理很大程度上体现在对营销通路的控制上。通路管理不善很难建立规范的**管理体系。

**紊乱势必滋生地区间窜货现象。结果是市场遭受破坏，生产厂商难以把握市场竞争态势而产生营销决策出现偏差等系列问题。tcl采取了独特的混合式包销模式，其核心是**制加上家电深度分销。

细分成全国包销、大区包销和省级包销，在**上大的方向由厂商控制，厂商根据生产控制**，以断货来保持**的相对稳定。同时，也采取了深度分销的措施以保证对**商的控制，要求包销商的下级机构必须向报告，从而了解并控制包销商的商流和物流。为深挖市场、建立高效的掌控终端的销售网络打下基础。

4、**（promotion）。针对产品的差别化，针对品牌的认知理念---人文关怀，在对产品的**上，根据自己的营销目标来制定**目标，因此集中资源重点投入，将高端产品作为重点，将品牌认可的强化作为目标， 2001年1月在雅宝网上**拍卖999d极品钻石手机，最大限度得来树立品牌形象。2001年3月，在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，提出打造中国手机新形象的主题。

2001年7月，在山东泰山举行“中国手机文化学术研讨会”，邀请社会各界名流共同**手机作为消费品的文化现象及其意义。其目的都是为加强的品牌理念的诉求，同时想通过这些活动达到消费者的共鸣，刺激消费者的需求。2001年7月底，斥资1000万元人民币聘请国际影星出任手机形象代言人，同时聘请国际导演担纲广告片创意制作，并在**电视台发布企业形象广告。

这无疑又加强了手机品牌时尚的含量，对年青时尚的顾客有一种亲和力，也为手机品牌注入新的活力。

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