管理经济学的感悟二

神话是智者创造的。智者创造神话的目的在于通过愿景和逻辑为自己和众神编织共同默认的世界的规则。

经济学家们的思想神话是他们为解释经济社会成因做出的努力。这样的努力为我们提供了解释世界、

管理经济学的感悟（二）

神话是智者创造的。智者创造神话的目的在于通过愿景和逻辑为自己和众神编织共同默认的世界的规则。

经济学家们的思想神话是他们为解释经济社会成因做出的努力。这样的努力为我们提供了解释世界、认识世界的某种方向和方法。

没有思想不能构成企业管理的基础。微观经济学以市场和人为前提，从需求、市场、生产成本、边际收益、竞争策略、信息的不对称和各种风险因素出发，系统研究、分析企业如何才能实现“利润最大化”的问题。微观经济学的思维框架和方法，是我们进行企业管理、企业建设和企业产品营销的理论基础和思想的出发点。

企业和市场本身就是协调利益关系的制度，企业和市场的共存说明了两者的交易成本的相对大小。重视企业与市场是两种可以相互替代的配置资源的机制的说法，一定要从交易费用的角度来研究企业效益问题。

盈利动机和交易费用的因素是企业的产生动因。通过企业的组织形态和资源拥有者（或者是希望拥有资源分配权利者）的运作，可以实现市场范围内利益的优化配置。

“经济人假设”和“社会组织”的概念同时构成了企业的前提。他们存在着个体和整体的关系。其中，个体的动机和作用小于整体的总和，但是，个体的行为一定成为企业营销的分析重点和突破口。

社会组织的作用和文化习惯的影响是我们进行投资决策，尤其是异地投资决策时必须考虑因素之一。

人的行为直接依赖于他生活在其中的社会文化环境。所以，我们在进行制度建设和动机分析的时候，应当从每个人的现实存在和他与环境的关系方面，从制度结构、组织模式方面，从文化和社会规模等方面去考察人的经济行为，从而建立起符合人性的、具有长效机制的管理体系。

总供给与总需求的均衡是企业必须给予高度重视的问题，这是我们进入一个市场、开发一个市场、发展一个市场的前提。根据对这样一个原则的不同理解，企业制定的战略规划和策略会得到不同的方向和结果。

应当高度关注对需求的研究。消费者的消费倾向、消费者的灵活偏好和投资者对资本未来收益的预期三大要素是分析市场必须考虑的市场战略的前置条件。尤其是在国内宏观政策和政策基本面直接影响到市场和行业的生存和发展时，消费者和投资者的需求构成真实市场的份额，决定了项目的投入产出边际和资金质量、资金收益率。

有效需求不足和对其进行激活是营销策略中的一个关键因素。激活和创造有效需求是营销团队永远的任务。在临门一脚的关键时刻，考验营销业绩的前提是把有效需求当作营销团队通过市场资源配置和市场整合能力、市场攻击能力的充分必要条件。

国家宏观经济政策、财政政策和货币政策是维系市场、经济增长、尤其是消费需求的重要动因之一。它决定了市场的增量、投资规模的动力。由于货币供给的变化和导致的货币存量的变动与引起经济波动的正相关关系必然引起市场总需求曲线的变化，所以，它决定着消费的方向，影响着市场结构的比例和国民财富分配的实现。

也就是说，它决定了是否存在市场蛋糕、决定了这块蛋糕的大小和企业分配蛋糕的权利和份额。

人性是一切市场需求的出发点和企业的切入点。一方面由人性中利益驱动的物质欲望表现出的对于各种形态的有形物的获取，成为各种产品市场存在的理由。在平均利润时代，解决了温饱问题的消费者为企业提供了由大部分非必需消费品构成的市场总额。

对这个市场总额的划分和实施各种战略和策略，成为企业发展的动因和团队前进的目标。另一方面，由人性中非理性因素构成的消费心理动机，也成为企业提供产品和服务的空间。提供满足释放这些理性和非理性的消费需求的服务和产品成为了企业生存和发展的最为强劲的理由。

由非必需消费品和非理性因素消费构成的市场一般属于中高端市场，它的消费对象一般由女性、儿童和高收入者构成，它的商业价值含量往往远远大于必需品市场的商业价值含量，而这类消费者更为重视的是服务质量和一种通过品牌、社会地位的承认和虚荣心满足构成的回报。这样的要求决定了产品设计、**体系设计、服务方式和质量保障体系的独特性。这种独特性决定了企业组织建设、制度建设和营销方式的独特性。

需求构成中的非理性因素、非经济因素和人的选择的不确定性必须成为市场研究、营销策略的又一个重点。在具备目标客户标准的情况下，货币的是否持有已经不是最重要的因素。从而，对其的消费引导策略、现场客户挤压策略、终端销售员的说辞以及强有力的服务保障体系和可能为顾客带来的附加值预期才是“决胜终端”时最有价值的营销手段。

“成本——收益”的分析框架是企业思维的核心，它不仅表现在投资决策的思考上，也反映在企业的制度创新、技术创新和营销战略创新上。所有的创新存在的前提必须是也只能是创新的预期净收益大于预期的成本。由于创新存在时滞性，所以，由创新带来的成本中也包含了时间成本和机会成本。

企业中所有变革和创新的本质都在于可以使在新制度安排下的经济行为主体获取潜在的利润。企业利益驱动的本质决定了由股东、管理者和企业利益享有者把任何新制度的变革都放在与收益成正比的基础上。在创新的预期净收益大于预期的成本的前提下，制度变革要么解决内部利益分配问题，要么解决因为市场要求带来的生产技术创新、管理体制创新和制度建设的创新。

任何一种脱离了这两大分类的变革都不具备充分必要条件，也就不具备变革的可能性与合理性。

对于资金密集型中长期投资的企业，国家货币**量和货币政策是市场的晴雨表。建立一种多种附加值增值模式的商业模型，以保障项目投资收益的短期、中期和长期的收益空间和造血功能，是我们在项目评估分析时必须考虑的一种具备抗风险能力的基本思维方式。在此基础之上，通过银企合作得到的资金流和项目本身带动的资金流向，才能保证在货币政策发生变化时，不会出现资金链的断裂。

也只有在这样的前提下，才可能通过项目得到最有效率的资金使用率和资本收益率。

随着社会总需求曲线变化的宏观经济周期的波动，以及由于这个波动带来的市场变化，一定要成为企业的发展战略和资源管理、市场开拓的参考尺度。尤其是在它带来的资金**量、市场真实份额、市场信心、客户购买心理的、以股东为主体的项目投资回报预期和作为消费者的投资者的投资回报预期的变化，都是我们在做出决策，尤其是年度工作计划时必须高度重视的依据。

对内外交易费用的衡量不仅可以帮助我们判定一种决策是否有意义，而且可通过两难冲突将垄断和外部性程度内生化，研究一种决策的道德风险和信息不对称引起的交易费用在“成本——收益模型”中的位置从而使我们得到一种价值判断和商业判断。

如果我们的项目投资和运作涉及到大量的社会性行为，那么它所涉及的交易成本和行为模型便必然建立在另一种更高的框架上。这种框架因为属于建立、维持或改变社会关系所必需，所以成为判定一般**易公平的更高规则。这个更高规则将在在项目的实际操作活动中成为了至高无上的评判标准。

在这样的前提下，原本在公平单一体系上的经济行为就便演化成为社会行动，必然导致项目实施的经济交易转化为一种特殊的社会交易。这种特殊的社会交易本身实际上已经使企业从一件单纯的经济行为涉足到复杂的社会行为中，这种行为的复杂性迫使企业突破本身的边界具有了另一种社会性组织——**的机构或相关组织的性质，从而打破了企业角色的完整性。这种边界突破的后果必然是企业异化为公众行政机关以及**引导功能和管理功能的功能缺失。

无数事实表明，这样的组织功能异化和组织功能失缺极其容易带来极为严重的社会和经济后果。

与社会成本进行交易的代价的无边界性，便为国民财富初次分配中企业获取资源的交易行为带来了决策成本、机会成本和交易成本的变形。由于这样的思想模型决定了企业可以跨越经交易（或租赁）程序，直接提前进入获取资源的初始阶段，在通过资源实现利润的动力推动下，企业资金超越了自身的边界跨入社会性范畴，使得一种单纯的经济行为变成了社会行为，就为交易过程的“不对称伦理”埋下了存在的基础。凡是跨越了企业边界而属于“不对称伦理”的格局中的投资和项目实施，都必然导致道德标准和经济标准进行对接。

这种对接的结果，模糊了这样的边界，也模糊了企业角色和经济交换的标准本身。这样的投资和项目具有极大的风险。

生产财富的最好方法是市场，而市场的本质是自由。自由是建立在公平的基础上的，任何对市场的干预都会导致经济效率的扭曲，即任何对自由选择的干涉都会影响财富的生产。在与**或资源垄断组织合作过程中，把属于国民财富再分配范畴的社会成本摊进合作成本，不仅降低了**国民财富再分配的成本，提高了企业在初次分配中获取资源的成本边界，从而形成了交换的一种不公平。

而且，通过行政干预强行构成资源成本本身也扭曲了市场经济的铁律——“公平与效率”的平衡性，形成另一种不平等。这种不平等随着项目的进展和数量的增加而增加，成为一种加剧社会分配失衡的表现，其根源也反映了社会主体参与市场竞争的机会不平等以及竞争过程中的不平等。这类不平等由于体制性因素所致，既不反映效率原则，又不受公平原则制约，属于一种扭曲的分配关系。

这种合作在高利润和高回报的背后同样具有高风险和极大的不确定性。

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