2023年房地产项目(年度)营销方案。
宏观】1) 项目分析与目标客户分析。
本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人,无论从社会地位还是个人喜好而言,一方面他们不易接受圈外人的加入,另一方面,圈外人很难加入其中。因为地段/面积/总价,导致本项目产品特征与传统住宅项目不同,属于缺少外在展示空间,更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的,2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”!
2) 项目竞争态势分析。
3) 营销推广策略。
4) 项目销售策略。
5) 营销费用使用计划表。
微观】细化要求:销售金额、套数、需要的客户量(以经验数据判断)、整体营销费用等。
项目的销售思路。
销售**策略。
项目**影响因素。
项目面积区间分布。
项目户型分布。
项目**区间分布。
推盘策略(工程进度)
1) 包括:人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等。
2) 输入条件:项目可研阶段,经营策划阶段产品定位、**定位、项目分期结论。
3) 备注:《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化,主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况。
4) 信息:
项目分期计划表(可配图进行分期示意)
项目整体推盘表。
1.1. 项目的形象定位。
1) 2015推盘全面以崭新的面貌入市,将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】,王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记!
2) 项目形象。
【商业与政务中心*不对外的豪宅】
a卖奢侈品:值得嘉祥仰望的高度,地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石,对话王者。
b 卖地段:嘉祥政教文体*城中心,不对外的豪宅,折服所以挑剔的目光。
c 卖稀缺:谁都能来看,不是谁都买的起,一般地方能买到的,我这里不卖。
对于“不对外”的理解:
奢侈品的“开放式阻碍营销”——拒绝一部分人的同时,赢得真正客群的认同。
低端:摆架子——预约制中端:拒绝外人---加入会员制。
高端:以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”
1.2. 项目的推广主题。
1) 项目推广主题及细分。
2) 主题概念生成的市场基础。
3) 主题概念的项目基础。
1.3. 项目总体推广思路。
1.4. 项目总体推广策略。
1) 项目设计特点。
2) 项目卖点的整合和提炼。
3.1. 品牌整合策略
分析结论要求:
1) 金利来品牌竞争分析。
2) 企业品牌对项目品牌的支撑
3) 品牌推广思路。
4) 整合推广计划。
3.2. 线上推广整合策略。
1) 推广渠道分析及选择。
2) **投放原则。
3) **投放计划。
3.3. 线下资源整合策略。
1) 社会资源利用。
2) 客户资源的利用。
3) 其他线下资源开拓和利用。
3.4. 现场活动策略和计划。
1) 活动目的、方式。
项目形项目vi设计。
关键展示环境要点。
看楼动线设计。
销售现场形象包装( 包含售楼处、商业、样板房等等)
4.1. 象导入期。
1) 阶段推广目标
2) 阶段推广主题。
3) 阶段推广思路。
4) 阶段推广策略。
4.2. 项目形象巩固期。
同上)4.3. 开盘认购期。
同上)4.4. 持续销售期。
同上)1.1. 总体计划、年度计划、月度计划可以参照xx项目和xx项目案例如下:
1.2. 输入条件:项目销售总体目标。
1) 分析方向参考:
2) 补充近期市场变化趋势分析。
1) 区域市场特性(在城市市场的定位和人文等特性)
2) 地理位置及总体规划。
3) 片区配套情况。
4) 片区优劣势分析。
1) 回顾项目技术指标,区位,资源等方面。
2) 回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目swot分析。
3) 项目竞争策略。
2.1. 品牌价值分析及利用。
1) 分析结论要求:
提炼出项目在品牌和产品线的导入方式。
2.2. 区位价值分析及利用。
1) 分析结论要求:
提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势。
2) 分析方向:
从城市规划的角度看,项目与城市总体有什么样的关系?(**城市的发展取向)
与竞争区域相比,项目所在区域有什么不同和特质/优势?
1) 分析结论:
从客户需求角度,分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点。
2) 输入条件:
《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾。
设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息。
1) 分析结论要求。
从客户需求角度,分析项目周边资源,配套的客户价值点。
1) 需输入条件:《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论。
可用图表表示。
1) 需包含以下信息:
目标客户基本特征。
目标客户心理特征。
目标客户需求点提炼。
目标客户敏感点提炼。
1) 竞争区域及竞争项目分布(可用图表示)
2) 竞争区域供给特点、需求特点。
3) 区域典型项目分析。
4) 典型项目供需特点评价。
5) 竞争项目推广特点 (项目形象、核心卖点、推广语、入市时机)
6) 竞争项目优劣势评价。
7) 未来竞争区域供需趋势。
8) 项目竞争力比较分析(指标清单详见附件)
9) 项目swot分析及竞争策略。
10) 市场占位(**、板块、差异化)
1) 回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”
2) 回顾项目《策划报告》中swot分析及“竞争策略”
3) 设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析。
如本项目按照产品定位或客户定位等划分,针对某特定细分市场,需对该细分市场特征进行分析(例如:外销市场,别墅市场等)附件。
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