1．接近性。在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易被归为一组。这一原则推广到广告画面中，不仅要使图画的对象在空间、时间上接近，而且要力图使所宣传的产品与某些含义结合起来，这样有益于诱发消费者的联想。
2．相似性。彼此相似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，会倾。
向于归为一类。一个视觉对象的各个部分，在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似，看上去它便越统一。
3．连续性。视觉对象在空间上有内在连续性时，很容易被感知为一个整体。
4．封闭性。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。
六、知觉的恒常性。
1． 大小知觉恒常性。根据几何学透视原理，对象在视网膜上的视像是随距离的增加而减少的。但在现实生活中，当我们对熟悉的对象进行知觉时，物体大小的知觉经验并不因物体距离远近所构成网膜影像大小而有所影响。
（案例材料：当我们在距离足球场很远的看台上**比赛，我们眼中看到的足球大小，并不会因为距离远而将足球知觉成乒乓球一样大小。）
2．明度恒常性。改变照度致使物体反射的光量变化，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。
3．颜色恒常性。当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。在知觉过程中，过去经验很自然被用以解释新的感觉信息，获得对物体固有属性的知觉。
（案例材料：例如人们对草坪的绿色知觉，无论白天或是夜晚，无论是白炽灯光照射还是五颜六色的彩灯照明，人们知觉上对草坪的绿色感觉总是保持不变。请注意观察**，请先注视上图界于蓝色与黄色中间的黑点30秒，然后移到下方注视下图中间的黑点，注意看看在这个适应机制之后下图的水上飞机图象是否和上图出现一致性？
）七、主体自身对知觉的影响。
知觉过程不仅受客观事物本身特征的影响，也受到知觉者的主观因素的影响。具体表现为：
1．经验因素。人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映像。同时，过去的经验还表现出知觉优势，会优先地被人知觉。
2．动机因素(潜在需要)。凡是能满足需要、符合动机的事物，往往更容易引起注意，成为知觉对象。
3．价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。
4．情绪因素。情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解，而且连注意的细节也不一样。
5．态度因素。即知觉会受到事先态度的影响。
本章习题。一、填空题。
1． 解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响，因而表现出了明显的。
2． 知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性及知觉的组织特性。
3． 大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有短暂的时距。这从知觉过程的特性角度来说，是知觉的___性在起作用。
4． 一个非常受消费者欢迎的品牌由于改变了牌号而导致销路锐减，从心理学角度来说，这是因为知觉的___性在起作用。
5． 在卖场中，将相同类别的商品进行归类**，便于消费者辨认识别，从心理学角度来说，这是运用了即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。
6． 人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时，是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有：接近性、相似性和封闭性。
7． 图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。换句话说，它们可能相互转换。这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或图形。
8． 感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以的大小来度量的。
9． 人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值，叫做。
10．刺激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平的是___刺激。
参***。1． 主观性。
2． 知觉的整体性。
3． 整体。
4． 整体。
5． 境联效应。
6． 连续性。
7． 两可。
8． 感觉阈限。
9． 绝对阈限
10．阈上
二、名词解释。
1．感觉。2．知觉。
3．知觉的选择性。
4．知觉的整体性。
5．知觉推论。
6．知觉恒常性。
7．明度恒常性。
8．颜色恒常性。
9．错觉。10．感受性。
11．绝对阈限。
12．上阈限。
参***：1．感觉，是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。
2．知觉，是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。
3．知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉，而不对另一些对象。
及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。
4．任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。
5．所谓知觉推论，是指根据线索对客体作出某种结论。
6．在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉恒常性。
7．明度恒常性，是指改变照度致使物体反射的光量变化时，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变，即明度恒常性。
8．颜色恒常性，是指当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。
9．错觉，是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
10．感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
11．绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。
12．上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。
三、选择题。
1． 以下现象中，属于知觉过程的最终产物的是（ ）
a． 看到了一则有创意的广告。
b． 注意到一则广告采用的红色背景。
c． 看完广告后记住了产品名称。
d． 看完广告后改变了对该产品的态度。
2． 决定知觉选择性的机制有（ ）
a．知觉的超负荷 b．选择的感受性。
c．境联效应 d．知觉防御。
3． 以下哪些现象可以表现出选择的感受性？（
a． 每天接触的广告过多，人们只会注意到有限的少数广告。
b． 小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感。
c． 男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告。
d． 如果电视广告中画面过于血腥，受众会选择换台。
4． 以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？（
a． 人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶。
b． 两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆。
c． 女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣。
d． 人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣。
5． 在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所以会让人产生这种感觉，这是（ ）在发挥作用的结果。
a．知觉的选择性 b．知觉的整体性。
c．知觉的组织特性 d．知觉的恒常性。
6． 在卖场中，将相同类别的商品进行归类**，便于消费者辨认识别，从知觉特性对人的知觉的影响的角度说，这是（ ）在起作用。
a．完形 b．知觉的组织性 c．境联效应 d．知觉的恒常性。
7． 人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“特征”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特征”策略对产品进行分类的有（ ）
a． 七喜“非可乐类饮料”
b． 创维电视：“不闪的，才是健康的”
c． 大众金龟车：“想想还是小的好”
d．柯达：串起生活每一刻。
8． 人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“区别”策略，把自己的产品与著名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区别”策略对产品进行分类的有（ ）
a． m＆m巧克力：只溶在口，不溶在手。
b． 七喜“非可乐类饮料”
c． 艾维斯汽车租赁公司：“我们是第二，所以我们更努力”,d． 百事可乐：新一代的选择。
9． 在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？（
a． 人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏。
b． 从25＋x＝60，可以推论出x＝35
c． 挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟。
d． 一般来说，人们会认为**高的东西相对质量会比较好。
10．不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更敏感，这从主题自身因素对知觉的影响来看，属于（ ）因素对知觉产生了影响。
a．经验 b．动机 c．情绪 d．爱好。
11．知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？（
a．接近性 b．相似性 c．连续性 d．封闭性。
12．有些商家为了显示自己产品的档次，刻意模仿某些高档品牌，力图通过广告等途径展现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相似，从而提高该产品的信誉和地位。这是利用知觉组织的（ ）
a．接近性 b．相似性 c．连续性 d．封闭性。
13．知觉的恒常性表现为（ ）
a．大小知觉恒常性 b．明度恒常性。
c．亮度恒常性d．颜色恒常性。
14．墙壁上装有镜子的房间会让人觉得宽敞得多，一个身穿横条衣服的人会显得胖一些，这都是（ ）在起作用。
第四章理解广告信息的知觉基础
第一节感觉 阈限及市场策略。一 感觉。是当外界的刺激物作用于感觉器官时，大脑对特定对象的个别属性的直接反映。感觉的要素包括 颜色 气味 味道和触感。1 颜色 颜色在产品中起到重要作用。消费者通过产品的颜色来感知其质量等。不同国家的消费者存在着颜色感知上的差异。有很多企业为此改变包装。消费者对某一种颜...
秘书实务第五章信息工作
6.信息提供的对象和方式是什么 答 信息提供的对象是 1 为本级领导机关提供信息 2 为上级领导机关提供信息 3 为下级机关提供信息。信息提供的方式有 简报递送 电报递送 传真递送 网络传送 报送 音像制品传递。7.信息简报编写的要求是什么？答 信息简报编写的要求是 标题醒目 主题集中 内容新鲜 结...
第五章现代广告的形式美法则
现代广告集科学与艺术于一身，具有实用和审美双重性。广告的本质是传达信息，传达信息是广告的基本功能，而且这种功能先于广告的审美功能。这就决定了广告作品的美不是为美而美，而是必须紧紧围绕广告的目标和内容来进行，要从属于企业的营销活动，这是现代广告的基本审美功能。第一节什么是形式美。一 形式美和形式美法则...