山东工艺美术学院装潢系广告策划试卷 b
一、 填空题：（每空格1分，共20分）
1． 广告创意的思维具有恒常性和创造性。为广告创意而搜集的资料可分为一般资料和特定资料。
2． 按照对某一商品的消费状态，消费者可以分为潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者、种子消费者。
3． 消费者的购买角色有：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者。
4． 市场挑战者常选用的策略有：正面进攻——直接与对手进行产品、**、广告、**的较量；侧翼进攻——选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻——与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻——避开对手的市场，进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻——不断向对手发动小规模的、基于不同市场对进攻，使对手忙于应变，而失去稳固的阵地。
5． 台湾地区丰力富奶粉在广告中指出竞争对手克宁奶粉“来自不同国家”属于定位方式的中的为竞争对手重新定位。
二、名词解释：(每题7分，共35分)
6． 市场营销的微观环境：微观环境是与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业**商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的民众。
7． 惠顾消费者：常客，经常购买本企业产品或服务的顾客为惠顾消费者。源于品牌忠诚、产品情结、服务到位三个因素。
8． 媒介选择：根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
9． 广告主题：主要指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。
10． 情理结合诉求策略：在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性的诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
三、简答题：（每题10分，共30分）
1、细分市场的依据有哪些？
1）地理细分：按照消费群体在地域上的区域划分。
2）人口细分：按照消费群体年龄、家庭生命周期的阶段、性别、收入、职业等变数划分，或者按照几个要素的组合进行多变数细分。
3）心理细分：按照消费者的社会阶层、生活方式、个性特征、心理需求等变数进行细分。
4）行为细分：按照消费者行为中的购买动机、所追求的利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚程度、对本品牌的态度等进行细分。
2、媒介组合的原则有哪些？
1）媒介的组合应该有助于扩大广告受众数量。
2）媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复。
3）媒介组合应该有助于广告信息的互相补充。
4）媒介在周期上的配合。
5）效益最大化的原则。
3、简单解释什么是“定位”？
定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
四、论述题：（共15分）
以下两个题目选做一个。
1、广告形象的形式表达有那些方法，各有什么特点？
一）真实展现。
真实展现广告内容的形象是一种相对简单、直接的视觉语言形式，多以摄影的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广告中，真实地再现产品的质感、造型、色彩乃至功能、特点等，受众可直观地获得明确的信息，并提高对广告的信任度（图4）。
（二）象征。
象征是通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念和意义，形象与被象征的内涵之间存在着内在的必然的联系，二者在精神实质上是一致的。西部牛仔之所以成为万宝路品牌的象征形象，正是因为西部牛仔的男子汉形象所传达出的粗犷、豪迈的精神特质与该品牌重新定位于自由、奔放、坚韧不拨的概念创意是一致的。另外，青松常常成为革命者的象征，是因为青松傲霜斗雪，坚韧不屈，与革命者不怕牺牲的性格特质是相通的。
象征的手法用于形象创意中，使广告内涵深刻，意味深长，可以激发受众内心深处的情感，引导他们去感受广告作品所包含的深远的哲理，极大地提升广告作品的深度和力度。
（三）比喻。
比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物，以便表达得更加形象、生动、鲜明。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中，运用事物之间的关联性激发受众的联想，所以语言风格既委婉含蓄，又不至于艰涩难懂，引领受众的思维参与到生动的画面之中，思考增强了主客体之间的沟通，提高了广告的注意度。
（四）对比。
形象创意中对比手法的运用，往往是通过外形、色彩、角色、情绪、状态等不同事物的特性来相互反衬，突出整体与局部之间、事物与事物之间的差异、对立和冲突，使广告中的主体的个性特征得以强调，突出显现其特有的优势。
五）夸张。夸张是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变，通过概括、变形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又在情理之中的效果。夸张的手法可增添广告的艺术色彩，使广告主体的形象更加鲜明突出。
六）奇幻。奇幻的手法是对概念创意中超现实的思维形式的大胆狂放的表达，以一种充满浪漫主义色彩的魔幻虚拟的形象表现广告的主题，使受众体会到梦幻般的奇异感受和强烈的视觉震撼。
七）拟人。拟人是将无生命的事物赋之于生命或将动植物人格化，增强谐趣和亲和感，拉近受众与广告之间的距离。
八）借用。借用是采用新旧置换、场景置换、状态置换等方式，对广告主体元素进行“借题发挥”，将本不相干的事物联系在一起，为广告精神注入新的内涵，给人以崭新的视觉感受并引发受众奇特的联想，增强广告的吸引力和感染力，加强受众的认同感。形象创意的这种方式往往诙谐幽默，意趣横生，令受众忍俊不禁，回味无穷。
2、论述消费者购买行为的类型以及各类型对购买的投入程度、对品牌的重视程度？
1)复杂的购买行为：购买者经过认知性的学习过程，建立对产品的信念，再转变成对产品的态度，最后作出慎重的购买决定。
高度介入购买：购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的、高度自我表现的产品，消费者常常属于高度介入购买。
消费者对产品所知有限，需要了解许多关于产品的信息，而且由于所要购买的产品相对比较昂贵，所以对品牌的要求比较强烈。
试卷B答案
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